文/姜玥
來源 | 螳螂財經(jīng)
疫情之下，奢侈品帝國開始搖搖欲墜。
美國在線商業(yè)新聞網(wǎng)站“商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)”（Business Insider）認為，新冠病毒的流行將導致奢侈品損失430億美元的銷售額。《福布斯》預言，此次疫情或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪H市場上五年來的盈利。
面對突如其來的疫情，作為非必需的奢侈品必然首當其沖遭受重創(chuàng)。其實，奢侈品的衰頹早已顯露。作為昔日貴族專利，如今的奢侈品正逐漸被上流社會拋棄，成為新富起來的平民們競相追逐的目標。奢侈品原有光芒喪失，陷入要么迎合市場自降格調(diào)、要么保持高端忍受虧損的自身悖論中。
一、貴族越來越不care,平民仍在追逐的兩極游戲
過去的幾年，奢侈品市場用戶群正在發(fā)生微妙的變化。
貴族不常有，但新富起來的平民，購買力卻在不斷增強。擁有一款或數(shù)款包括高端化妝品、箱包、手表、服飾、首飾等在內(nèi)的個人奢侈品（personal luxury goods），成為不少新富起來的平民邁向（想象中的）貴族生活的戰(zhàn)略小目標。
Statista數(shù)據(jù)顯示，除了2008-2009年全球經(jīng)濟危機時期，個人奢侈品消費有所下降，在其余過去幾十年里，個人奢侈品消費持續(xù)高歌猛漲，2019年市場價值為2810億歐元，屬于第二賺錢的奢侈品類別，僅次于豪車。這些消費者，絕大多數(shù)都是包括土豪、中產(chǎn)在內(nèi)的平民，真正的上流社會貴族屈指可數(shù)。
平民對奢侈品的向往，凝練在對品牌的追逐崇拜中。根據(jù)麥肯錫報告，雖隨著消費人群年齡的降低，品牌對消費者的影響有所下降，但始終是人們選購奢侈品的頭號原因。 愛馬仕、香奈兒、LV、Dior…這些品牌，聽起來便自帶貴族標簽，似乎一旦擁有，就自動跨入金字塔頂端10%的貴族行列。此外，提升生活品質(zhì)、表現(xiàn)自身品味、增加自信，也稱為人們夠買奢侈品的主要動因。這說明，在平民消費者眼中，奢侈品和生活品質(zhì)之間，是直接畫等號的。
的確，一兩百年前，當平民還沒有這么有錢，只有上流貴族才能消費得起奢侈品；奢侈品只是平民一個可望而不可及的夢。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，新富起來的平民第一步要做的，就是實現(xiàn)夢想，通過購買更好的、更貴的商品，過上（想象中的）貴族生活。而這時的上流貴族，生活方式卻已然發(fā)生了變化。
美國學者保羅·福塞爾在《格調(diào)：社會等級與生活品味》一書中，分析了上流社會、中產(chǎn)階級以及下層階級的生活品味差異。令人訝異的是，上流社會的客廳通常使用沿襲上百年以至磨出線的東方地毯，最常開的車是老舊的普利茅斯或雪弗萊，而中產(chǎn)家的客廳則鋪滿嶄新的地毯，配上嶄新的現(xiàn)代化家具，最常開的是嶄新的奔馳寶馬?？梢姡?strong>上流社會并不需要繼續(xù)用物質(zhì)來標榜自身 ，畢竟他們最不缺的就是物質(zhì)。而新富起來的中產(chǎn)平民，則最需要用物質(zhì)證明自己過上了更好的生活。他們以為更接近理想中的貴族生活方式，卻不曾想游戲規(guī)則又發(fā)生了改變。
當然，單純以使用物品、生活方式來區(qū)別人群是愚蠢的、且容易過時的。 同樣，單純?yōu)榱俗非笃放啤⑾碛心撤N生活方式而購買奢侈品，也是一條永無止盡、甚至毫無意義的路。法國社會學家皮埃爾·布迪厄在《區(qū)隔》（Distinction）一書中認為：審美趣味具有等級劃分和社會區(qū)隔的作用，體現(xiàn)在日常生活的飲食習慣、衣著打扮、音樂選擇、繪畫藝術(shù)欣賞、經(jīng)典書籍的閱讀等各方面。趣味區(qū)隔能反映人在社會中的不同位置，起到維持或強化社會階層或群體邊界的作用。
也就是說，當一開始只有貴族買得起奢侈品的時候，奢侈品是區(qū)隔貴族和平民的主要方式。但如“螳螂財經(jīng)”所見，隨著原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家，社會區(qū)隔的標準便隨之改變，奢侈品也不再是通往上流社會的入場券了。 就在平民在不斷模仿追趕上流貴族、希冀擁有更好的生活的時候，上流階層也在竭力擺脫平民，力圖開辟新的更不宜模仿的審美趣味，如投身教育、房產(chǎn)、藝術(shù)品等。
而被貴族拋棄了的奢侈品，勢必需要重新洗牌，融入新的買家。
二、三線+年輕+中產(chǎn)：新晉中國奢侈品消費者
那么，現(xiàn)在是什么樣的人在購買奢侈品呢？
十年前的全球經(jīng)濟危機中，橫空出世的中國消費者已一己之力挽救了整個奢侈品業(yè)的衰糜之勢。以至于奢侈品業(yè)用“中國購物狂潮”（Chinese shopping frenzy）來形容2010-2014五年間全球奢侈品市場。此后，”得中國消費者得天下“，成為了奢侈品業(yè)不爭的事實。
目前，美國、歐洲和中國是世界上三大主要奢侈品市場。貝恩咨詢（Bein&Company）指出：美國仍然擁有最大的地區(qū)個人奢侈品市場，總體市場規(guī)模為840億歐元，2019年購買的個人奢侈品數(shù)量最多。但受到旅游客流減少影響，地區(qū)增長比較緩慢。
歐洲共880億歐元的市場規(guī)模，但增長率僅為1%。其中，西班牙和英國是表現(xiàn)最好的國家。但受英國脫歐、德國活力放緩、法國社會動蕩等影響，奢侈品市場前途未卜。因而，中國市場依然是個大奢侈品廠商必爭之地。
2019年，中國奢侈品市場增長了26%，達到300億歐元。雖然中國奢侈品消費只占全球奢侈品市場的35%，卻貢獻了全球90%以上的消費增長。也就是說，世界奢侈品消費增長主要是靠中國人推動的。麥肯錫報告預言，2020年，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場總消費的35%左右，5年后，將進一步占領(lǐng)全球40%左右。
反觀國內(nèi)市場，奢侈品消費群體也發(fā)生了重大變化。35歲以下年輕人、低線城市、中等收入人群成為奢侈品消費者的關(guān)鍵詞。羅德傳播和精確市場研究中心發(fā)布的《2020中國奢華品報告》顯示，三線及以下城市已成為中國奢侈品消費的主力軍。過去一年中，三線及以下城市消費者年度花費約39.39萬元，高于一線城市的34.41萬元與二線城市的27.5萬元。其中，年收入10-20萬元的群體占比最高。這顯然不能算作特別高薪。
騰訊廣告和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》顯示，26-35歲的千禧一代貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的Z世代也貢獻了12%的消費額。奢侈品消費者年輕化的程度還將進一步加劇。
對奢侈品來說，市場下沉未必是好事。作為最早入華的奢侈品之一，意大利品牌皮爾·卡丹堅持“時裝必須大眾化“的理念，力圖讓平民用得起奢侈品，價格和設計一概平民化，一時品牌門店在三四線城市乃至小縣城遍地開花。但隨著奢侈品受眾不斷擴大，奢侈品本身的格調(diào)光環(huán)也隨之消失，市場很快拋棄了它，即便是平民也不想買它了。如今，皮爾·卡丹的歐洲市場早已停滯，零散的亞洲市場深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。
三、線上+低價，奢侈品的未來會好嗎？
消費者結(jié)構(gòu)變化，加上疫情突然沖擊，奢侈品市場勢必還將不斷下沉，以接近更廣泛的消費群體。隨著線下門店被迫關(guān)門，奢侈品巨頭紛紛將業(yè)務轉(zhuǎn)到線上；同時采取低價戰(zhàn)略，拓寬產(chǎn)品線，打造人人買得起的奢侈品(Affordable luxury)。但從目前來看，這些做法收效甚微。
首先，線上奢侈品購物越繁盛，奢侈品營造的線下消費體驗越缺失。 奢侈品與其說是物品，不如說是一個精神符號。在奢侈品店內(nèi)，顧客可以享受高端奢華的購物環(huán)境、體驗店員1v1尊貴服務，選購獨一無二的特色商品，也更方便品牌和消費者建立直接聯(lián)系，這些都是線上電商難以替代的。麥肯錫數(shù)據(jù)指出，2020年線上交易只占全體交易的12%，5年后也不超過20%。即便在對網(wǎng)購接受程度更高的中國，超過80%的消費者在購買奢侈品時選擇線上研究、線下購買的方式。此外，超七成中國消費者選擇在海外購買奢侈品。他們顯然不是去網(wǎng)購的。線上購買的奢侈品，哪怕確保為正品，都與在實體店購買的體驗相差甚遠。
其次，奢侈品電商的各種補貼，也在進一步損壞定價體系。 一個經(jīng)典款的LV小號手包，京東淘寶四千多可以到手；大多數(shù)名牌口紅，通過各種折扣促銷，通常兩三百元能拿下。寺庫也是一路補貼。然而補貼越大，奢侈品市場下沉越快。原來花5萬買一個奢侈品牌包的人，和打折后花2萬買同樣包的消費者是不一樣的。而這勢必又加速了奢侈品跌落神壇的進程。
最后，低價戰(zhàn)略進一步印證了奢侈品發(fā)展的悖論 ：賣貴了沒人買，賣便宜了又自降格調(diào)。 愛馬仕前總裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回憶錄《奢侈》一書中，便對路易威登(Louis Vuitton)集團和酒類制造商酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)的結(jié)合不無諷刺，稱奢侈品多元化是一種致命疾病。奢侈品業(yè)一旦成了金錢的人質(zhì)，也就失去了自身貴族頭銜。
如今，LV已然成為街包，貴族光環(huán)蕩然無存，但這并不妨礙LV成為世界上最有價值的奢侈品品牌，2019年價值超過470億美元。擁有183年品牌歷史的愛馬仕曾力圖捍衛(wèi)奢侈品格調(diào)，但在今年三月也終于賣起了口紅。這是愛馬仕家族的第16個門類，也是品牌首次涉足彩妝領(lǐng)域，力圖吸引真正認可品牌價值的消費者，同時大大降低擁有一只愛馬仕的門檻。這批口紅一支定價600多，雖然設計上一言難盡，但相比自家動輒數(shù)十萬的鉑金包，還是白菜了許多。
如同十年前席卷全球的經(jīng)濟危機一樣，此次疫情之下，奢侈品的虧損并不足為奇。然而，即便疫情過去，再牛逼的奢侈品廠商，都將對下沉的市場無力回天。要么以犧牲品牌調(diào)性的代價迎合市場，要么繼續(xù)保持格調(diào)，靠自身財力彌補巨大虧損。奢侈品市場永遠不缺受眾，只是這受眾與人們預想中的受眾多少有點區(qū)別。當目標市場從上流貴族變?yōu)橥梁酪灾疗矫?，奢侈品還能是奢侈品嗎？
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