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文 |iihahe

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)

老羅離“帶貨一哥”越來(lái)越遠(yuǎn)。

老羅直播帶貨已經(jīng)進(jìn)行了三場(chǎng)。在線人數(shù)、銷售額均在下降。尤其是第三場(chǎng)中，要不是一加8手機(jī)的預(yù)售加成，貢獻(xiàn)了這次帶貨的主要GMV，數(shù)據(jù)可能會(huì)更難看。

除了數(shù)據(jù)本身，老羅生澀得不像帶貨的主播也給人以口實(shí)。尤其是大家都是抱著聽相聲去的心態(tài)去的。

當(dāng)然，尷尬的還有老羅背后的抖音。

在老羅之前，抖音為了驗(yàn)證流量的“含金量”，嘗試過(guò)跨界直播帶貨，比如在3月21日，三一重工的秦毅走入直播間，一共賣出了186臺(tái)卡車，銷售額達(dá)到5000萬(wàn)之多。而在3月17日，長(zhǎng)虹.美菱中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛直播帶貨，一舉創(chuàng)下45456臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)，當(dāng)場(chǎng)GMV超過(guò)1億。他們與老羅相比也不遑多讓，作為主播，老羅的“含金量”還沒(méi)完全體現(xiàn)，抖音對(duì)老羅的考驗(yàn)也還在繼續(xù)。

一、主播不是直播帶貨的最終勝負(fù)手，但老羅還是給抖音補(bǔ)齊了短板

相比快手，抖音在直播帶貨領(lǐng)域一直沒(méi)有拿得出手的旗幟人物，這削弱了抖音在直播帶貨這塊的氣場(chǎng)。

而老羅的試水，直接突破了抖音在直播領(lǐng)域的天花板。比如，抖音的直播，同時(shí)在線的人數(shù)很少超過(guò)10萬(wàn)，老羅第一次直播，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)280萬(wàn)，現(xiàn)在進(jìn)入平臺(tái)期之后，依然能夠保持30萬(wàn)以上。老羅一入圈就達(dá)到了頂級(jí)網(wǎng)紅帶貨的水平，直接把抖音帶貨的段位提升了一個(gè)層次，雖然與快手辛巴、淘寶薇婭李佳琦還差了幾個(gè)身位。

老羅漸入佳境，抖音也在借機(jī)推動(dòng)更多的主播試水直播帶貨。 比如在老羅直播的間隙，抖音推動(dòng)“愿景娛樂(lè)”旗下頭部達(dá)人“表哥”（覃進(jìn)展）于4月9日打造“寵粉節(jié)”，此場(chǎng)帶貨累計(jì)銷售額接近1730萬(wàn)，引入訂單超過(guò)20萬(wàn)，商品銷量突破43萬(wàn)。老羅進(jìn)步的同時(shí)，抖音也在不斷尋找做直播電商的感覺。

此前，抖音有爆紅的“石榴哥”，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)20分鐘賣出120噸石榴的戰(zhàn)績(jī)。“石榴哥”與其他娛樂(lè)型達(dá)人不同，他本來(lái)就是在賣石榴（本職是英語(yǔ)老師），因而在直播帶貨的時(shí)候，展現(xiàn)了超強(qiáng)的變現(xiàn)能力和轉(zhuǎn)化率。

但“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況，并非如此。抖音一直把自己當(dāng)作引流的渠道，而不是電商的潛在平臺(tái)，削弱了其帶貨的吸引力。在整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域，快手戰(zhàn)績(jī)就要比抖音好得多，GMV大幅度超過(guò)抖音：根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，在GMV方面，快手的日均GMV做到了抖音的5倍。如果抖音不積極跟上，恐怕連快手辛巴團(tuán)隊(duì)的GMV都趕不上。根據(jù)辛巴的計(jì)劃，他的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備把2020年的GMV做到1000億。

由于快手基于“人”構(gòu)建信息網(wǎng)格，一方面流量分配更公平，另一方面則是營(yíng)造真實(shí)感，增強(qiáng)網(wǎng)友和粉絲的互信，提高了網(wǎng)友的參與感。本質(zhì)上，快手把自己建設(shè)成了一定程度上的信用網(wǎng)絡(luò)，直播帶貨則是充分利用這個(gè)平臺(tái)的一種方法。相反，抖音現(xiàn)在還缺乏這樣的信任機(jī)制，引入老羅，是一個(gè)聰明而且很高效的做法。但如何構(gòu)建信任機(jī)制，則是抖音突破直播帶貨瓶頸的關(guān)鍵。

老羅算是補(bǔ)足了抖音的短板，但要想達(dá)到像辛巴那樣的高度，還需要時(shí)日。

二、老羅入駐，能否改變抖音作為引流渠道的宿命？

抖音不能僅靠網(wǎng)外的企業(yè)大佬撐門面，更需要老羅這樣的頂流來(lái)?yè)跆詫氈辈ズ涂焓值?ldquo;子彈”。但淘寶與快手和抖音的關(guān)系，并非完全敵對(duì)。由于快手和抖音的多數(shù)直播帶貨是通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)交易，目前依然是淘寶、天貓很重要的引流渠道。

作為淘寶的兩個(gè)流量來(lái)源方，淘寶對(duì)抖音和快手卻不完全是平等視之。一方面是快手是騰訊重金入股的企業(yè)；另一方面則是快手開啟的電商直播帶貨之后，GMV成長(zhǎng)迅速，抖音和快手之和接近淘寶直播，快手對(duì)淘寶直播的威脅加大。對(duì)此，阿里采用了滅強(qiáng)扶弱的做法，強(qiáng)化與抖音的關(guān)系，也拉開了與快手的距離。

最大的沖突來(lái)自2019年12月23日起，快手小店便不能接入淘寶外鏈，直到今年3月27日，快手才把“淘寶外鏈”放出小黑屋。但快手此前并沒(méi)有要跟平臺(tái)電商對(duì)抗的意思，在2018年6月份快手小店上線之后，先后接入了淘寶、天貓、拼多多、京東等第三方平臺(tái)，并沒(méi)分親疏。

快手一直決意自己做電商，比如建立商品庫(kù)，并引導(dǎo)網(wǎng)紅和MCN在快手開店，充實(shí)供應(yīng)鏈，做“116購(gòu)物狂歡節(jié)”等等，直播帶貨之爭(zhēng)開始上升到了電商的全面碰撞。

對(duì)于抖音，阿里最不愿意看到的就是它也開始學(xué)快手想做大自己的直播電商，屆時(shí)淘寶就會(huì)散失很重要的流量入口?？梢赃@么認(rèn)為，阿里也不大愿意看到抖音借老羅的影響力做大電商，去年的70億年度計(jì)劃，有安撫抖音的意思，但以抖音積極入局電商來(lái)看，阿里的期望可能要落空了。

留給淘寶直播的時(shí)間也不多了，如果抖音和快手依靠本身的內(nèi)容基礎(chǔ)，自建商品庫(kù)，走向電商，則會(huì)掏空淘寶。抖音和快手在電商領(lǐng)域的探索，也從未降低強(qiáng)度。

就在3月中，把淘寶直播帶火的趙圓圓離職，頂流通吃絕大部分收益的淘寶也表示要扶持更多的中小主播，自建流量。但在目前晉升機(jī)制下，平臺(tái)超過(guò)50%的流量和交易額都在頭部主播，達(dá)不到中小主播全面開花的目的。

這不是淘寶的退縮，而是新策略的進(jìn)擊。伴隨著淘寶直播換帥，抖音拉老羅入駐，幾大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸白熱化。

4月13日，淘寶直播繼上次“謝謝你為湖北拼過(guò)單”給湖北帶貨的公益活動(dòng)之后，這次換上薇婭繼續(xù)出征，進(jìn)行以“我為湖北胖三斤”為主題的第二次公益直播。據(jù)悉，這次直播主要圍繞武漢的鴨脖展開，用意也很妙——“湖北沖鴨”。

而在4月9日，快手真的快一步，宣布開啟“快人一步，助力湖北重啟”計(jì)劃，將整合全站運(yùn)營(yíng)、電商、商業(yè)化、達(dá)人等資源，預(yù)計(jì)將扶持10萬(wàn)名湖北商家，共有666名主播參與。同時(shí)還有創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。4月12日，快手聯(lián)合央視新聞舉辦公益直播活動(dòng)，歐陽(yáng)夏丹和王祖藍(lán)組合，一共為湖北帶貨6100萬(wàn)。

抖音則拿出流量紅利，用100億流量，100場(chǎng)直播，助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

這些活動(dòng)有助力湖北的初衷，也有切入當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈、爭(zhēng)搶貨源的意圖。在老羅直播的第三場(chǎng)，老羅說(shuō)，他還想繼續(xù)給湖北本地產(chǎn)品帶貨，但貨都基本被其它平臺(tái)或主播帶光了（或許沒(méi)碰到合適價(jià)格的貨）。各平臺(tái)在資源的爭(zhēng)奪上略顯瘋狂，供應(yīng)鏈的缺憾依然很影響老羅和抖音，短期內(nèi)，抖音和快手依然改變不了作為引流渠道的宿命。

三、老羅不是為了直播，抖音也不僅僅是為了帶貨

很多人認(rèn)為老羅的表現(xiàn)不如其他幾個(gè)帶貨王，其實(shí)忽略了一個(gè)事實(shí)：即快手從建立初就象賦能網(wǎng)絡(luò)，而抖音本身還是信息流網(wǎng)絡(luò)，帶貨屬性本來(lái)就不如快手、淘寶直播，這不是老羅的問(wèn)題，而是平臺(tái)的問(wèn)題。

去年，淘寶與抖音簽了協(xié)議，以60億的廣告費(fèi)，10億的傭金購(gòu)買抖音的流量。表面上這筆買賣不錯(cuò)，實(shí)際上表明抖音的流量都被賣給了別的平臺(tái)，在賦能的這個(gè)層面上，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告，依然以電商超過(guò)35%的占有率排第一。與此同時(shí)，短視頻的流量明顯超過(guò)其他App，而且增量廣告大部分都被抖音等短視頻平臺(tái)奪走。抖音需要通過(guò)電商這個(gè)途徑增加變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

抖音發(fā)力的同時(shí)，資本對(duì)其母公司字節(jié)跳動(dòng)的要求提速了。

去年，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)完成了超過(guò)100%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)績(jī)迅速攀升至第二位，純廣告收入超過(guò)900億（抖音大約600多億）之多。而在今年，它的總收入預(yù)計(jì)要達(dá)到2000億左右的規(guī)模，需要更激進(jìn)的投入。3月30日，又傳出老虎全球基金投資了字節(jié)跳動(dòng)，根據(jù)在二級(jí)市場(chǎng)流通的字節(jié)跳動(dòng)股票來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)的估值已經(jīng)在900-1000億美元左右。

迅速膨脹的字節(jié)跳動(dòng)，需要孵化更多的機(jī)會(huì)，充實(shí)其在上市前的故事。如今，抖音簽約老羅，要的就是老羅在電商這塊引出爆點(diǎn)，做出有標(biāo)志性的事件。就像岳云鵬帶火抖音，抖音需要老羅帶火直播帶貨。而不是僅僅賣貨那么簡(jiǎn)單。

老羅第一次直播時(shí)，某平臺(tái)的直接精準(zhǔn)打擊

四、直播帶貨瘋狂，抖音和老羅依然缺核心競(jìng)爭(zhēng)力

老羅有帶貨的壓力，抖音也面臨競(jìng)爭(zhēng)的沖突，高速發(fā)展的直播帶貨引來(lái)了群狼環(huán)伺。除了淘寶、快手、抖音之外，小紅書、京東、拼多多、蘑菇街、斗魚，甚至陌陌、知乎都已入局直播帶貨。滕訊還投資了魔筷，這是快手平臺(tái)的供應(yīng)鏈企業(yè)，也被快手投資過(guò)。此外，百度同樣有意入局，微信、微視也親自動(dòng)手上馬。

行業(yè)增長(zhǎng)也相當(dāng)驚人。就以淘寶的數(shù)據(jù)，今年2月淘寶新開直播的商家環(huán)比增加719%，直播訂單量以平均每周20%的速度增長(zhǎng)，成交額較去年翻翻。淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，去年淘寶直播帶貨的GMV達(dá)到2000億，177位主播年度GMV破億。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2019年全網(wǎng)直播帶貨的GMV大約在4000億以上，2020年還將翻一倍，令人激動(dòng)。

各方角力，瘋狂得不像商業(yè)。

這種火爆反饋到了老羅招商環(huán)節(jié)。在第一次招商的那段時(shí)間，老羅的20多個(gè)人根本忙不過(guò)來(lái)。當(dāng)然相比美One和謙尋數(shù)百人團(tuán)隊(duì)，老羅的隊(duì)伍仿佛像“十幾個(gè)人來(lái)七八條槍”，人手不足，但不可否認(rèn)直播帶貨這條賽道，很熱。

相比賽道火熱，抖音和老羅對(duì)此的應(yīng)付還比較勉強(qiáng)。比如，老羅第一次直播時(shí)候的小龍蝦的生產(chǎn)日期和發(fā)貨時(shí)間問(wèn)題，以及這幾次直播不少商品在價(jià)格方面并不完全占優(yōu)。老羅只能強(qiáng)調(diào)不是追求最低價(jià)，言語(yǔ)之下，諸多無(wú)奈。“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，老羅和抖音還沒(méi)有抓住“貨”這個(gè)核心因素，在供應(yīng)鏈方面還是有些孱弱。

對(duì)老羅自己而言，其個(gè)性也沒(méi)有體現(xiàn)在對(duì)粉絲的慷慨上。他也沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格不合適，像李佳琦一樣振臂一呼，讓粉絲退貨的做法；更沒(méi)有因?yàn)槠放粕膛绿澅揪芙^發(fā)貨，而像李佳琦自掏腰包補(bǔ)足貨款的豪氣。這些行為看似沖動(dòng)，卻暗含著直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力——價(jià)格。李佳琦的套路，老羅還沒(méi)學(xué)會(huì)。

老羅在接受采訪的時(shí)候，引用了劉潤(rùn)對(duì)他的評(píng)價(jià)：“直播是很多人的夢(mèng)想，但只是老羅通往夢(mèng)想的盤纏。”看來(lái)，直播這個(gè)盤纏，也真不好拿。

據(jù)老羅透露，后續(xù)會(huì)一周兩三播，到最后一天一播。老羅銷售端的短板終于補(bǔ)齊，在銷售端熟稔之后的老羅會(huì)不會(huì)雄心再起，反向定制做品牌，還不好說(shuō)，只是如果有那么一天，老羅是否還會(huì)記得兌現(xiàn)他的承諾，把堅(jiān)果手機(jī)買回來(lái)？當(dāng)然，前提是，抖音和老羅這場(chǎng)賣貨的試驗(yàn)，能順利進(jìn)行下去。

但現(xiàn)在，老羅如果不能盡快調(diào)整好狀態(tài)，很有可能和他前面的錘子、電子煙項(xiàng)目一樣，成為抖音直播帶貨下的一段歷史。也僅僅只是歷史。

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