東南亞正在成為流媒體平臺(tái)的新戰(zhàn)場。
巨頭、資本紛紛將目光聚焦于這片尚未被過度開墾，前景廣闊的沃土。據(jù)谷歌、貝恩和淡馬錫發(fā)布的報(bào)告，從2019年到2020年，東南亞地區(qū)的在線媒體市值增長了22%，達(dá)到170億美元。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大潮正在席卷東南亞，預(yù)計(jì)到2025年，該地互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的總價(jià)值將達(dá)到3000億美元。
Netflix五年前登陸東盟地區(qū)，Disney+也在去年底將觸手伸向新加坡和印度尼西亞，兩大美國巨頭占據(jù)著東南亞市場的前兩位。如今的東南亞流媒體戰(zhàn)場，可謂多國部隊(duì)云集，當(dāng)?shù)仄脚_(tái)以及中國玩家，都想在其中分得一杯羹。
兩年前，騰訊視頻加入戰(zhàn)場，在泰國上線視頻流媒體平臺(tái)WeTV，邁出了海外拓展的第一步，此后又相繼在印尼、菲律賓、馬來西亞等市場落地。乘著平臺(tái)這艘大船，中國內(nèi)容——電視劇、綜藝、國漫、網(wǎng)絡(luò)電影等都開始走向了海外。
經(jīng)過兩年的嘗試，華語內(nèi)容在東南亞地區(qū)的適應(yīng)性和影響力都超出了人們的預(yù)期，正向的市場反饋也給了騰訊視頻更多的信心，原本還處在探索階段的WeTV也進(jìn)一步加快了出海的節(jié)奏。
2021年7月29日，騰訊視頻WeTV再邁出一步，宣布迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋（按藝人姓名首字母排序）四人成為全球代言人。而在此之前，這四位藝人均在騰訊視頻制播的多部劇集、綜藝中擔(dān)任主要角色。憑借在《三生三世枕上書》《陳情令》《三生三世十里桃花》《全職高手》等影視作品中的出色表現(xiàn)，四位藝人都在海外收獲了一眾粉絲。
搶占海外市場
增長是永恒的主題。從最初的工具型產(chǎn)品到手機(jī)、游戲，再到長、短視頻主導(dǎo)的泛娛樂內(nèi)容出海，每個(gè)出海的玩家，其目標(biāo)都是來找更廣闊的市場。
如今經(jīng)過長達(dá)十年競爭的視頻行業(yè)，發(fā)展已進(jìn)入成熟期。不得不承認(rèn)的是，流量紅利正在逐步消失，對(duì)于重投入的長視頻領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展新的增量市場成為必須。
雖然海外任何單一市場規(guī)模均無法與國內(nèi)相提并論，但總和近30億的存量用戶，依然具有極大的吸引力。這也是國內(nèi)長視頻三巨頭紛紛走出國門、同時(shí)諸如B站這樣的新興玩家也以東南亞為目標(biāo)向海外開進(jìn)的推動(dòng)力所在。
當(dāng)然，內(nèi)容出海始終有著不小的難度。一方面，語言和文化之間的差異不可避免；另一方面，歐美市場上已有包括Netflix在內(nèi)的十多家流媒體，他們實(shí)力足夠強(qiáng)，在海外的布局也要比中國玩家早。
好在，東南亞市場對(duì)國內(nèi)出海玩家頗為友好——用戶對(duì)中國文化和華語內(nèi)容的接受度普遍較高；同時(shí)Netflix、迪士尼等深耕海外多年的平臺(tái)也尚未在此形成壟斷，這就給了中國平*道超車的機(jī)會(huì)。
也正是在這樣的背景下，WeTV拿到了一份不俗的成績單。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2020年6月，WeTV的月活用戶同比增長近12倍；2020年，WeTV用戶數(shù)較上年增長超過了175%，觀看總時(shí)長增長300%，用戶覆蓋國家和區(qū)域的數(shù)目也達(dá)到110余個(gè)。在東南亞的多個(gè)市場上，WeTV已排進(jìn)了流媒體前三名之列。
直觀的用戶增長數(shù)據(jù)背后，自然是充足的內(nèi)容在支撐。截至2020年底，WeTV上線海外配音劇目累計(jì)時(shí)長過千小時(shí)，翻譯劇集累計(jì)時(shí)長過萬小時(shí)。
這其中，爆款作品也已經(jīng)出現(xiàn)。2019年，WeTV同步播出《陳情令》，在泰國等地掀起了熱潮。與劇集相關(guān)的話題多次登上泰國Twitter熱搜，大結(jié)局更是登頂Twitter全球熱搜第一名。劇集完結(jié)后，幾位主演參加的泰國粉絲見面會(huì)也是一票難求。
此外，《三生三世枕上書》《傳聞中的陳芊芊》《你是我的命中注定》等劇也在海外表現(xiàn)突出。其中《三生三世枕上書》除了收獲一眾東南亞用戶外，還在Rakuten Viki、Viu和ODC等平臺(tái)同步上線，被翻譯成西班牙語、法語、匈牙利語等10種不同語言，發(fā)酵范圍不斷擴(kuò)大。
圖片
《陳情令》《三生三世枕上書》
獨(dú)具中國特色的劇集讓東南亞用戶逐漸對(duì)華語內(nèi)容建立認(rèn)知，而綜藝節(jié)目走出去，也是讓海外用戶與國內(nèi)用戶實(shí)現(xiàn)了同步狂歡和更為深度的互動(dòng)。
今年的《創(chuàng)造營》就是典型案例。多元化的學(xué)員陣容、多元文化碰撞的立意讓該節(jié)目具備了在海外出圈的強(qiáng)吸引力。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該節(jié)目開播后學(xué)員在海外全平臺(tái)漲粉20多萬，第一期播出后就有八位學(xué)員先后登上了Twitter海外地區(qū)趨勢榜。
內(nèi)容的走紅，自然而然也帶動(dòng)了中國藝人在海外影響力的提升。
《三生三世枕上書》在泰國播出后，飾演鳳九的迪麗熱巴便在泰國掀起了一陣Cosplay熱潮，她本人的熱度也一直持續(xù)至今。在《創(chuàng)造營》中出道的男團(tuán)INTO1在東南亞也有著極高人氣，在YouTube上，播放量超過十萬的相關(guān)視頻足有15個(gè)，其首張EP中先行曲《INTO THE FIRE》MV播放量也已接近140萬。
騰訊視頻WeTV的出海邏輯
羅馬并非一日建成。內(nèi)容品牌的建立沒有捷徑可走，靠的是一部一部作品，一個(gè)一個(gè)用戶積累而成。更何況還是在海外這片陌生的土地，情況往往更加復(fù)雜。
想要做出海路途中的大船，需要策略漸進(jìn)式、長效化地推動(dòng)。
僅在內(nèi)容層面，WeTV是用兩年時(shí)間形成了“三步走”的策略，一點(diǎn)點(diǎn)扎根，圈起了流量基本盤。
首先是聚合輸出優(yōu)質(zhì)華語內(nèi)容。背靠有自制能力和豐富內(nèi)容儲(chǔ)備的騰訊視頻，WeTV將中國劇集、綜藝等多品類內(nèi)容打包輸送至海外，不失為一種高性價(jià)比的選擇。
當(dāng)然，解決海外市場對(duì)文化上的理解難題不能省略，更為貼近當(dāng)?shù)氐姆g、字幕是內(nèi)容出海必備的橋梁。于是，自上線以來，為了打破華語內(nèi)容只給華人看的壁壘，WeTV便開始通過字幕翻譯和本地化配音，降低觀看門檻，拉進(jìn)與東南亞用戶之間的距離。
此外，為了能讓海外觀眾與國內(nèi)用戶形成更為有效的聯(lián)動(dòng)，形成更大的流量效應(yīng)，WeTV也關(guān)注到了內(nèi)容的時(shí)效性問題。《陳情令》《三生三世枕上書》等劇集同步更新，消弭了由時(shí)差帶來的信息差?！秳?chuàng)造營》成團(tuán)夜的同步直播，也得以讓其熱度在短時(shí)間里集中引爆。
有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打基礎(chǔ)，選擇合適的渠道就事關(guān)著效率，決定著出海的速度和深度。
翻譯、配音只是本地化進(jìn)程的第一步，若想融入更貼近當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容，勢必需要與當(dāng)?shù)?ldquo;龍頭”聯(lián)合。去年1月，WeTV就與泰國CH3電視頻道（簡稱：泰國3臺(tái)）運(yùn)營商BEC World達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過各自互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺(tái)向用戶提供優(yōu)質(zhì)泰國電視劇內(nèi)容；11月，WeTV又與馬來西亞首要媒體集團(tuán)（Media Prima）在內(nèi)容層面達(dá)成合作，用戶可以在WeTV馬來西亞站上點(diǎn)播首要媒體集團(tuán)專有和現(xiàn)有的劇集內(nèi)容。
近日，騰訊視頻WeTV又與泰國電視8臺(tái)牽手，后者將在全國（泰國）范圍內(nèi)播出十余部騰訊視頻自制劇集，包括此前已經(jīng)在泰國制造了一波熱度的《三生三世枕上書》《傳聞中的陳芊芊》《明月照我心》等。WeTV也將引入《同舟共濟(jì)》《湄南河珍寶》等十二部泰劇。
這般雙向結(jié)合，讓彼此在流量共享的基礎(chǔ)上擴(kuò)充了內(nèi)容存量，WeTV得以更深入地向海外市場腹地進(jìn)發(fā)。與此同時(shí)，WeTV出海的航船也還在前進(jìn)，目標(biāo)是在東南亞之外開辟出新陣地。
相比舊有的只賣出版權(quán)的“渠道式合作”內(nèi)容出海模式，WeTV選擇了一條看似艱難，但實(shí)則更符合實(shí)際情況的“自制自銷”出海路徑。這背后道理其實(shí)不難理解：單一劇集零散出海，對(duì)市場的覆蓋程度、影響力都難以有效把控和實(shí)現(xiàn)一定突破。而以一體化平臺(tái)形式打包出海，更易形成規(guī)?；?yīng)，加之針對(duì)性的運(yùn)營方式，就更易幫平臺(tái)整體提升認(rèn)知度，搶占下海外市場。
兩年的出海實(shí)踐，騰訊視頻展示出了一條新增長曲線，擴(kuò)展?fàn)I收空間，也紓解國內(nèi)視頻市場的競爭壓力。與海外同行間的合作，還能豐富平臺(tái)內(nèi)容儲(chǔ)備，為國內(nèi)用戶帶來更多元化的內(nèi)容。
同時(shí)，在“公海”的浪潮中經(jīng)受新的錘煉、對(duì)標(biāo)和借鑒國際市場的經(jīng)驗(yàn)、與海外達(dá)成合作，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)驅(qū)動(dòng)，幫助國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提速升級(jí)。
當(dāng)然，站在深遠(yuǎn)的文化意義來看，給優(yōu)質(zhì)的“中國故事”在海外搭建平臺(tái)，讓中國內(nèi)容越來越多地出現(xiàn)在世界舞臺(tái)上，是在提升中國文化影響力，也讓中國聲音在國際市場上擁有更多話語權(quán)。
探索兩年，這艘互聯(lián)網(wǎng)巨頭制造的出海大船其實(shí)才剛啟程不久，中國故事與海外用戶之間的連接，也才剛剛開始。新代言人的發(fā)布，意味著一段旅途的新起點(diǎn)。擁有30億存量用戶的國際市場，還會(huì)給予中國參與者充分的施展空間。
作者：李靜林
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Jp9FKoJzzeeU00FHafsHBg
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