一圖全解小米私域?qū)崙?zhàn)策略
以痛點為核心的操作步驟拆解
今年小米的發(fā)布會和往年有些不一樣。當(dāng)一個品牌以飛速之勢走向第十個年頭，并超越了從前的世界第一大手機(jī)品牌——蘋果，首次躋身手機(jī)銷量全球第二，這意味著它已經(jīng)有了一大批的忠誠用戶和長期積累的核心產(chǎn)品力。但十年同時也意味著：大眾對于數(shù)碼產(chǎn)品的審美開始產(chǎn)生疲勞。如何再次喚醒大家的“新”興趣，是小米這次發(fā)布會的關(guān)鍵任務(wù)。
小米的策略是，不僅產(chǎn)品要“新”，玩法更要“新”。
這次發(fā)布會的新玩法也是小米的一次關(guān)鍵嘗試，在微信生態(tài)內(nèi)，形成了一條新鏈路：在小米11正式發(fā)布的前3天，新品發(fā)布會以線上全平臺直播的方式舉行。這一次新品發(fā)布會聯(lián)動了小程序直播、公眾號、視頻號以及小程序商城等多種資源。在新品發(fā)布的不同階段微信搜一搜將這些資源有機(jī)聯(lián)結(jié)起來，形成一條完整無斷裂的微信生態(tài)鏈路。
我們就從發(fā)布前、發(fā)布中、發(fā)布后逐步拆解。
1、發(fā)布前：公域引流，直播造勢
在發(fā)布預(yù)熱階段，以小米11產(chǎn)品作為吸引點，在全網(wǎng)進(jìn)行一系列的直播預(yù)告和預(yù)熱引導(dǎo)。“小米11新品發(fā)布會”話題也沖上微信熱點話題第一位。值得一提的是，小米巧妙地運(yùn)用了微信搜一搜的能力，用戶搜索任何“小米”、“小米發(fā)布會”、“雷軍”等相關(guān)的關(guān)鍵詞，都配置了小米品牌官方區(qū)頁面顯示，其中包括了小米的公眾號、視頻號、小程序以及品牌展示。用戶可一鍵在品牌官方區(qū)進(jìn)行直播預(yù)約，大大縮短了用戶的預(yù)約鏈路，提高直播預(yù)約率，為直播進(jìn)行前期蓄水。
2. 發(fā)布中：小程序直播為主戰(zhàn)場，雷軍場內(nèi)場外雙重加持
小程序直播過程中，角標(biāo)壓屏、雷軍口播、PPT展示等多形式多渠道指明活動路徑，讓隨時進(jìn)入到直播間的用戶都能第一時間參與到活動中。自雷軍口播宣布抽獎活動開始后一分鐘內(nèi)，搜一搜的關(guān)鍵詞搜索量更是迅速突破200萬，粉絲參與熱情高漲。
除了小米品牌官方區(qū)之外，雷軍個人的搜一搜名人專區(qū)也起到了重要的承接流量作用。發(fā)布會期間，通過在雷軍名人專區(qū)內(nèi)同步設(shè)置直播和活動參與入口，可以幫助品牌更好地承接住雷軍個人的搜索流量，并轉(zhuǎn)化為品牌流量。
3. 發(fā)布后：品牌官方區(qū)直接跳轉(zhuǎn)小程序，促進(jìn)新品購買
發(fā)布會后，小米品牌官方區(qū)設(shè)置也隨之變化，運(yùn)營卡片實時跳轉(zhuǎn)小程序商城，導(dǎo)向新品銷售轉(zhuǎn)化。同時，借看一看熱點運(yùn)營卡片的熱點內(nèi)容延續(xù)發(fā)布會話題熱度，并通過好友互動數(shù)據(jù)吸引點擊，以社交關(guān)系鏈帶動熱度傳播。
在這樣的前中后“三重奏”下，小米整個私域池也取得了不小的成績：小米官方公眾號漲粉近百萬，小米11相關(guān)微信指數(shù)約達(dá)6億，對比小米10發(fā)布會提升9倍，讓這次的新嘗試以優(yōu)異的戰(zhàn)績收尾。
本次戰(zhàn)績不僅意味著這一次發(fā)布會的成功，更代表著小米在創(chuàng)新思路上的一次突破。如同小米在產(chǎn)品上，曾經(jīng)找到并踐行屬于自己的“特色道路”斬獲了一批忠誠的消費者一般，在如今營銷驅(qū)動生意的新浪潮下，小米也已找到了更加與時俱進(jìn)的溝通新方式，逐步開拓新的對話窗口！
作者：騰訊廣告
文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/e5dMPGP52UqbLqccyrAdQw
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