域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

這些年，私域成為不少企業(yè)挖掘增量的新陣地。

私域指品牌自有的可隨時(shí)、重復(fù)、低成本觸達(dá)用戶的場(chǎng)域?！?023私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書》（后稱<白皮書>）顯示，接受調(diào)研的企業(yè)中有70%將私域運(yùn)營(yíng)陣地放在騰訊旗下的企業(yè)微信。

不過(guò)，最近企業(yè)微信的一則收費(fèi)通知，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。

通知顯示，根據(jù)企業(yè)的外部聯(lián)系人數(shù)量，企業(yè)微信將按照不同梯度收費(fèi)，在2000人以內(nèi)繼續(xù)免費(fèi)，5000人—100萬(wàn)人以及更大規(guī)模，按照每人0.1元/年的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。

這條收費(fèi)規(guī)則，讓很多企業(yè)都不得不算一筆賬：

收費(fèi)后，私域還值不值得做？

畢竟，以前是免費(fèi)，現(xiàn)在收費(fèi)后就要考慮成本了，需要計(jì)算投入產(chǎn)出比。

尤其在企業(yè)成本壓力大、創(chuàng)收難度大的當(dāng)下，算好這筆帳有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

能賺錢：私域的“價(jià)值基礎(chǔ)”

管理學(xué)者劉潤(rùn)曾形象地稱，公域流量就像是自來(lái)水，付費(fèi)用水、價(jià)高者得。付費(fèi)停止，水龍頭就關(guān)了。私域流量就像是井水，打井需要付費(fèi)，但井水是低成本獲得且私有的，可以持續(xù)獲取。

大概在五六年前，公域流量的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，為了解決投放成本過(guò)高、眾多電商賣家開始初嘗私域運(yùn)營(yíng)，私域誕生的初衷，本就是為了突破增長(zhǎng)的瓶頸。

《白皮書》顯示私域在100萬(wàn)—1000萬(wàn)流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長(zhǎng)到21%，說(shuō)明從私域賺到錢的商家越來(lái)越多。而每月私域流水10萬(wàn)以內(nèi)的商家占比也從26%擴(kuò)大到33%，說(shuō)明更多中小商家也下場(chǎng)做私域了。若延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)，在許多業(yè)內(nèi)人看來(lái)，私域未來(lái)將創(chuàng)造超萬(wàn)億的市場(chǎng)空間。

私域不僅有著巨大的前景與增長(zhǎng)空間，企業(yè)對(duì)于私域的投入，也可循序漸進(jìn)。這次企業(yè)微信宣布收費(fèi)的通知中，尤其提到“2000人以內(nèi)繼續(xù)免費(fèi)”。

2000人，這是一個(gè)很微妙的數(shù)字。企業(yè)完全可以在這2000個(gè)私域用戶里先嘗試跑通盈利模式，確認(rèn)能賺到錢，再評(píng)估要不要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小企業(yè)而言無(wú)疑是利好。

比如，鮮花電商百花日記，就是在私域中掘金的初創(chuàng)企業(yè)之一。創(chuàng)始人唐玲是一位創(chuàng)業(yè)寶媽，她在私域中探索的起點(diǎn)正是從2000私域粉絲開始的。

百花日記在私域中掘金的關(guān)鍵，在于“玩轉(zhuǎn)了”企業(yè)微信與視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)——將私域運(yùn)營(yíng)與公域流量雙相結(jié)合。而這一模式的成功，讓她在半年內(nèi)做到了GMV突破800萬(wàn)。

最初，唐玲僅是通過(guò)快團(tuán)團(tuán)在私域社群里賣花，雖然一天能賣一百多單，但依舊難以形成規(guī)模性的增長(zhǎng)。

后來(lái)，唐玲開始嘗試在視頻號(hào)里做直播，因?yàn)檫€在嘗試階段，所以并未考慮投流，而是請(qǐng)私域里的好友，幫她做直播冷啟動(dòng)。比如，每晚唐玲開視頻號(hào)直播之前，都會(huì)在私域群里吆喝一聲。2000人的社群，至少能來(lái)個(gè)一百來(lái)號(hào)人，這些人又發(fā)朋友圈，再邀來(lái)幾百人。

有私域操盤手觀察到，視頻號(hào)似乎有一個(gè)規(guī)律——主播能從私域中帶多少觀眾進(jìn)入直播間，視頻號(hào)就能從公域再分配多少新觀眾來(lái)直播間，配送比例1:1起。如果直播間質(zhì)量高，甚至能按照1:100的比例配送。而且送進(jìn)來(lái)的觀眾，跟原本私域里的粉絲的畫像很接近。這意味著私域老客戶越多，進(jìn)來(lái)直播的新客越多。

了解這個(gè)規(guī)則后，唐玲在直播中不僅會(huì)專注于帶貨，更會(huì)邀請(qǐng)觀眾添加她的企業(yè)微信好友，將更多新觀眾慢慢轉(zhuǎn)化為老客戶。而她也從最初每場(chǎng)只有三百人看直播開始慢慢滾雪球，做到現(xiàn)現(xiàn)在每一場(chǎng)直播的gmv可超過(guò)十萬(wàn)元。不僅如此，唐玲直播間的選品也不再僅是鮮花，同時(shí)也引入了高端食品和女裝，選品的變化，讓百花日記的單客貢獻(xiàn)價(jià)值可達(dá)到4000元/人。

眼下，百花日記的私域粉絲數(shù)已遠(yuǎn)超過(guò)2000人。即便它需要為企業(yè)微信支付0.1元/年/人的成本，但僅僅半年，她能從私域中所收獲的GMV就已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)，相比于從私域獲得的價(jià)值與收入，這些支出并不足以造成負(fù)擔(dān)與困擾。

樹立品牌形象：私域的“隱形價(jià)值”

其實(shí)，公域和私域運(yùn)營(yíng)，其實(shí)不僅僅有著場(chǎng)域不同，而且還有著思維的不同。

視野放寬到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從“人貨場(chǎng)”的角度來(lái)看，公域運(yùn)營(yíng)更多是以“貨”為中心，通過(guò)買量來(lái)提升銷售。

而私域運(yùn)營(yíng)是以“人”為中心，品牌能在私域中更精準(zhǔn)進(jìn)行挖掘顧客需求，更好地建立和推廣自己的品牌形象，從而間接地推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，這是被很多人忽略的。

從2020年啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，某荷蘭高端奶粉品牌的社群里已經(jīng)有了將近100萬(wàn)活躍的寶爸寶媽。通過(guò)妥善的私域運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，前幾年僅僅618一天，該品牌就在私域中拿下了上千萬(wàn)的營(yíng)收。但同時(shí)，該品牌也發(fā)現(xiàn)了私域的價(jià)值似乎不止于此——

該品牌的數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人算了一筆賬：按照廣告CPM 100的均價(jià)，要讓100萬(wàn)顧客看到品牌的廣告一次，在流量平臺(tái)起碼要花費(fèi)10萬(wàn)元。而通過(guò)私域發(fā)布精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告，一年52周就可節(jié)省520萬(wàn)元。

金杯銀杯，不如用戶的口碑。與其支付高昂的廣告成本去種草平臺(tái)“買軟文廣告”，不如鼓勵(lì)社群里真實(shí)的寶媽到社交平臺(tái)上去分享真實(shí)感受。品牌能夠通過(guò)宣傳建立良好的口碑，良好的口碑能讓品牌宣傳效果更出色，從而讓企業(yè)的“增長(zhǎng)飛輪”越轉(zhuǎn)越快。

通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，該荷蘭高端奶粉品牌建立起一條低成本的「宣傳-> 購(gòu)買-> 口碑分享-> 轉(zhuǎn)介紹購(gòu)買」鏈路。這比起傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣，不僅節(jié)省了廣告費(fèi)用，還積累和維護(hù)了很多真實(shí)口碑，形成更有厚重感和價(jià)值感的品牌宣傳。

而面對(duì)私域收費(fèi)這件事，該品牌不僅通過(guò)私域提升了顧客服務(wù)，私域還幫助品牌節(jié)省百萬(wàn)元的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，相較下，其每年支付10萬(wàn)元私域成本，只是很小的一筆支出，甚至還沒(méi)有核心門店的單月房租高。

私域除了可以幫助企業(yè)做好日常的口碑傳播之外，還能打造熱鬧的社群，線上帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，這里DQ冰淇淋的做法非常值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

DQ冰淇淋隸屬CFB集團(tuán)，在全國(guó)擁有1300多家門店，旗下有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。眼下，CFB私域社群的互動(dòng)率高達(dá)97%，社群內(nèi)成交的客單價(jià)是線下門店的3倍之多。

他們是怎么做到的？CFB的心得是，拿出適合線上售賣的產(chǎn)品線。

在DQ的線下門店里，顧客買的比較多的是經(jīng)典「暴風(fēng)雪」系列冰淇淋，它比較適合立即食用，不太適合線上。因此，DQ在線上社群里會(huì)更多推薦冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等品類，這些品類更適合線上銷售。

每當(dāng)有新品發(fā)布，門店店長(zhǎng)會(huì)使用企業(yè)微信，將新產(chǎn)品、新活動(dòng)、福利等信息一鍵發(fā)送給私域社群。群里的粉絲，比店鋪里的顧客能更快嘗到新口味、價(jià)格也更優(yōu)惠。新品類和吸引人的福利，不僅增加了社群粉絲的粘性，更帶動(dòng)了實(shí)際的銷售增長(zhǎng)。

而這些真實(shí)的企業(yè)故事，更是證明了同一件事——領(lǐng)悟了私域價(jià)值的企業(yè)，可通過(guò)正確的運(yùn)營(yíng)策略，在私域中挖掘到巨大的增量，收獲遠(yuǎn)大于投入。

而私域的收費(fèi)策略，不僅不會(huì)影響先行者們對(duì)于私域的投入，反而會(huì)讓他們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)更為扎實(shí)牢固。

提復(fù)購(gòu)：私域的“長(zhǎng)期價(jià)值”

尤其對(duì)于實(shí)體生意，線下流量天花板見(jiàn)頂、獲客難度加大，沒(méi)有回頭客的生意，絕不是好生意，而有復(fù)購(gòu)的生意只會(huì)越做越輕松。而做好私域的價(jià)值，對(duì)于實(shí)體門店擺脫流量焦慮，提升復(fù)購(gòu)的作用，也愈加凸顯。

星創(chuàng)視界集團(tuán)旗下的寶島眼鏡，就是通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)做到了核心業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，不僅提升了復(fù)購(gòu)，還提升了連單和轉(zhuǎn)介紹，讓已有的客戶群體越來(lái)越大，擺脫門店的流量焦慮。

怎么做到的呢？這其中的關(guān)鍵，就在于寶島眼鏡的私域運(yùn)營(yíng)策略——將 “零售思維”轉(zhuǎn)型成為“用戶思維”，而私域的價(jià)值，就是為這次轉(zhuǎn)型從構(gòu)想到真正落地，奠定了基礎(chǔ)。

日常生活中，人們?nèi)パ坨R店往往是配完眼鏡就走，直到視力有了明顯的變化才會(huì)再度光顧眼鏡店。大部分眼鏡店開展生意，往往是產(chǎn)品賣出去，服務(wù)就結(jié)束，門店想問(wèn)題的也比較直——怎么賣可以賣更多？但寶島眼鏡的思路不一樣，他們會(huì)往更深一層去思考——從顧客為什么會(huì)來(lái)？顧客為什么愿意持續(xù)再來(lái)？去回答這兩個(gè)問(wèn)題，就是寶島提供“持續(xù)性服務(wù)”的初衷。而通過(guò)私域，門店從產(chǎn)生交易之前，到賣完產(chǎn)品后，寶島眼鏡的服務(wù)始終沒(méi)有停止。

而持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然帶動(dòng)了門店內(nèi)的到店率、成單率、復(fù)購(gòu)率以及連帶消費(fèi)金額。

以對(duì)青少年人群的服務(wù)為例。當(dāng)顧客第一次帶著孩子走進(jìn)寶島眼鏡時(shí)，可以享受到價(jià)值40萬(wàn)的高端設(shè)備提供的全面專業(yè)設(shè)備檢查。檢查后，寶島將形成一份個(gè)人視光數(shù)據(jù)電子檔案，并引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，在私域中和家長(zhǎng)共同約定后續(xù)全套復(fù)查計(jì)劃，包括檢查報(bào)告、后續(xù)護(hù)理等都會(huì)通過(guò)企業(yè)微信發(fā)給顧客。

由于青少年的視力的變化非?？?，由此催生出了一種高頻的剛需：復(fù)查。對(duì)此，導(dǎo)購(gòu)可以在企業(yè)微信里定期提醒家長(zhǎng)復(fù)查，日常生活中也會(huì)定期和家長(zhǎng)溝通護(hù)眼知識(shí)。

而通過(guò)“提醒復(fù)查”這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，寶島眼鏡顧客重復(fù)到店的頻率大大提升。2022年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡的青少年復(fù)查人數(shù)相比2021年同期增長(zhǎng)了7倍。產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)相關(guān)性系數(shù)，從原來(lái)的17%提升到60%。

更關(guān)鍵的是，顧客到店后，如果對(duì)于寶島的貼心服務(wù)非常滿意，不僅會(huì)產(chǎn)生家庭連帶消費(fèi)，還會(huì)將寶島推薦給身邊的親友，據(jù)了解，由口碑介紹帶來(lái)的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店，占到了業(yè)績(jī)的30%-40%。

由此，寶島眼鏡通過(guò)私域服務(wù)客戶獲得了極低成本的復(fù)購(gòu)和裂變。而且，私域運(yùn)營(yíng)也降低了店鋪選址的壓力，即便門店不設(shè)在臨街旺鋪也能保證業(yè)績(jī)的提升。

如今，寶島眼鏡的青少年客群已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)每年35%的高增長(zhǎng)。我們可以看到私域作為品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，會(huì)成為企業(yè)未來(lái)能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。面對(duì)企業(yè)微信收費(fèi)，寶島眼鏡每年也只需支付0.1元/人/年的客戶服務(wù)成本，就能構(gòu)建高質(zhì)量的客戶服務(wù)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)動(dòng)其他手段為企業(yè)創(chuàng)造更多營(yíng)收。從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)說(shuō)，私域無(wú)疑依舊是一項(xiàng)“穩(wěn)賺”的生意。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲招呼都不會(huì)打。

過(guò)去幾年，大家都還在討論什么是私域，現(xiàn)在已經(jīng)到了私域收費(fèi)后值不值得做的新階段。

綜合我上面所說(shuō)，我們可以看到，私域已成為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的綜合性工具——私域?yàn)槠放坪蜕碳覄?chuàng)造的，除了最直觀的GMV外，還有品牌宣傳、公私域聯(lián)動(dòng)、引流到店、新品冷啟動(dòng)、用戶調(diào)研等價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信的收費(fèi)行為，也是未來(lái)能長(zhǎng)期持久地提供服務(wù)的必然趨勢(shì)。而對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，但私域收費(fèi)也終將會(huì)倒逼更加重視私域的質(zhì)量，引入更為專業(yè)的人才，從而能在私域的運(yùn)營(yíng)模式中連續(xù)創(chuàng)新，突破增長(zhǎng)。

無(wú)論在任何時(shí)代，思維創(chuàng)新，才是企業(yè)最根本的發(fā)展動(dòng)力。

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