《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出，“打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)”。這意味著未來城市休閑和城市周邊度假消費或?qū)⒊蔀槁糜问袌龅?ldquo;新戰(zhàn)場”。據(jù)交通部最新消息，元旦假期全國預(yù)計發(fā)送旅客超8600萬人次，同比下降18.2%。
2021年，全國民宿數(shù)量逆勢上漲。據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會發(fā)布《2021全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》指出，2021年全國民宿數(shù)量平均增長61%。作為民宿市場主體“民宿企業(yè)”的數(shù)量2021年與往年相比也有比較大的變化。2021年比2020年全國民宿企業(yè)數(shù)量增幅達到了7000多家。
但2021年在經(jīng)營范圍中帶有“民宿經(jīng)營”的市場主體數(shù)量是下降的，說明什么？社會資本依然看好民宿行業(yè)的發(fā)展，有更多市場主體成立，但同時也有已經(jīng)在民宿行業(yè)摸爬滾打的部分企業(yè)遇到了種種困難，在2021年選擇退出民宿行業(yè)。這種退出對于民宿行業(yè)來說是一種理性的選擇，對于企業(yè)發(fā)展而言，更是一種理性的判斷。市場并沒有因為疫情、災(zāi)情受到壓抑，反而得到了較大的增長和充分的表現(xiàn)。
從數(shù)字上我們可以非常清晰地得出，民宿市場的需求是極其旺盛的，尤其是本地游、城郊游、省內(nèi)游。在此背景之下，民宿的周邊需求高已是共識，而產(chǎn)品力則是民宿平臺脫穎而出的立足之本。
一直以來，由于客戶群體的不同，民宿主要是圍繞房源提供非標體驗前提下不斷調(diào)整供應(yīng)鏈標準化服務(wù)進行，在房源與運營上，與酒店有著明顯的不同，具備獨特的競爭壁壘。
但隨著外部市場的擠壓，內(nèi)部同質(zhì)化激烈競爭，還具備超常發(fā)展軌道的民宿業(yè)也開始緊張起來。
2021 年，看似表面平靜的民宿市場，實則暗流涌動。
一直以來，企業(yè)都奉行“規(guī)模就是市場地位”。就像談酒店離不開客房量，談民宿往往也離不開房源規(guī)模。經(jīng)過一個階段的規(guī)模原始積累，單一房源PK在此期間漸漸趨緩，民宿業(yè)過去將更大的精力放在能夠跑多快，如今，更注重看自身是不是健康。
但值得注意的是，房源量規(guī)模是企業(yè)多種要素組合下呈現(xiàn)出來的結(jié)果。過去，大家通過模式創(chuàng)新?lián)屢?guī)模，如今大家開始通過各種手段拉差距。
國內(nèi)民宿預(yù)訂平臺酣戰(zhàn)近十年，民宿平臺中以愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿為主的民宿行業(yè)第一梯隊已經(jīng)具有很高的集中度，建立起了自己的競爭壁壘。2021 年，以愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿為代表的民宿業(yè)第一梯隊的競爭力體現(xiàn)在哪里？他們在今年的關(guān)鍵詞足以說明一切。
1、愛彼迎發(fā)力國內(nèi) 道阻且長
盡管愛彼迎一直在探索其在中國的本土化進程，但不可否認，愛彼迎的重心和優(yōu)勢還是在國際市場方面。
剖析愛彼迎的歷任中國區(qū)CEO，從早期8位華人，2位美國人的“landing team”到任職4個月CEO就突然辭職走人的葛宏再到彭韜離任、蕭錦鴻接手愛彼迎中國業(yè)務(wù)的日常運營和管理，中國區(qū)五易領(lǐng)導。除了一把手之外，其他關(guān)鍵崗位高管變動也非常頻繁。葛宏在離職后曾透露對Airbnb中國區(qū)缺乏自主權(quán)以及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)頗為不滿，而愛彼迎總部始終無法解決這些問題。2021年9月彭韜的離任似乎再次印證柏思齊對中國區(qū)的把控，愛彼迎中國區(qū)頻繁換帥的背后，也暴露出公司內(nèi)部存在著一些亟待解決的問題。未來愛彼迎在中國仍然充滿挑戰(zhàn)。
2、木鳥民宿 兇猛且克制
2021年4月至7月，木鳥民宿連續(xù)四個月實現(xiàn)盈利。2022年元旦，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，木鳥民宿的訂單量達到去年同期1.6倍，穩(wěn)扎穩(wěn)打的風格使木鳥民宿表現(xiàn)出兇猛的增長態(tài)勢。
而高速增長的同時，木鳥民宿也保持著一定的克制。高速增長的表象之外，是精細化運營與自有流量兩張網(wǎng)絡(luò)的深度協(xié)同；互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利過后，流量獲取成本越來越昂貴，途家倚靠攜程、小豬抱團飛豬，以期通過更多的流量入口實現(xiàn)實現(xiàn)用戶與營收的增長。但攜程與飛豬尚且在開源節(jié)流，流量分發(fā)并不樂觀。在此背景下，木鳥民宿80%的自有流量使得其擁有更強的自造血能力，能夠在當前市場態(tài)勢下?lián)屨枷葯C。在業(yè)務(wù)運營方面更加精細化、精準化，運營的ROI以及流量的利用效率不斷提升。通過對現(xiàn)有供應(yīng)鏈的深度盤活，不斷對產(chǎn)品進行豐富完善，依靠網(wǎng)紅民宿和四木房源占領(lǐng)大量用戶心智。
3、途家減負 戰(zhàn)略聚焦
過去幾年，途家一直奉行“一體兩翼”戰(zhàn)略，導致其多線作戰(zhàn)。尤其是疫情常態(tài)化環(huán)境下，市場對平臺的運營要求發(fā)聲變化。途家疫后運營戰(zhàn)略從“重投入、重運營”往“輕投入、重運營”方向轉(zhuǎn)變。對于途家而言,“調(diào)整直營業(yè)務(wù)”指向的目標其實還是被多次提及的“輕資產(chǎn)”。從情懷和故事到真正盈利,這是民宿必須要經(jīng)歷的。
融資到E輪的途家已經(jīng)近4年時間沒有資金解渴，對外再融F輪似乎難給投資人講出新故事，但上市又遙遙無期。如今發(fā)力鄉(xiāng)村民宿，一增一減之下，途家拿掉了虧損的大頭，得以將戰(zhàn)略聚焦在鄉(xiāng)村民宿這把金鑰匙上，為民宿市場增添了更多看點。
與此同時，民宿業(yè)步入千億市場的情況下，各家也在思考如何將這種規(guī)模轉(zhuǎn)化成不可逾越的壁壘。
1、拼供應(yīng)鏈
從房源數(shù)量看，途家民宿背靠攜程，與攜程打通接口后，酒店及公寓類房源大幅提升其房源總量；木鳥民宿房源數(shù)量次之，但其房源種類豐富，涵蓋別墅、海景房、四合院、木屋、客棧、窯洞、網(wǎng)紅民宿等特色房源；愛彼迎盡管在國外房源上要比木鳥民宿和途家民宿拉開一個量級，但國內(nèi)房源數(shù)量較少，中國化之路還很遠。
從覆蓋廣度來看，途家擁有超230萬套房源，覆蓋城市超400個；木鳥民宿擁有超110萬套房源，覆蓋城市超700個（包含海內(nèi)外）；Airbnb愛彼迎在中國房源數(shù)量超15萬套，覆蓋城市超40個。
當前民宿行業(yè)發(fā)展正在逐步向三四線城市下沉，從城市數(shù)量以及城市人口占比的角度考慮，當前北上廣深民宿預(yù)訂需求用戶的密度仍舊是最大的，但三線及三線以下城市龐大的需求量也不能被忽視。因此這就對房源覆蓋城市提出新的挑戰(zhàn)。途家房源量最多，但覆蓋城市相對較少；木鳥民宿覆蓋城市較多，但房源量略有不及；愛彼迎則在兩方均不占優(yōu)勢。因此對一線城市而言，途家選擇面更廣，但對二三線城市而言，木鳥民宿更容易挑選心儀房源。
從房源質(zhì)量看，木鳥民宿首次提出房源標準化概念，自2017年起對標四星級酒店服務(wù)標準打造四木房源，此后愛彼迎以及途家民宿也紛紛開始其標準化改造。愛彼迎的PLUS房源和途家民宿鉆級分類并沒有統(tǒng)一的對標標準，自造標準的背后評價體系令人生疑。
但不可否認，隨著民宿平臺的客戶群體越來越廣，終端客戶的需求也越來越復(fù)雜化、多樣化。以愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿為代表的民宿行業(yè)第一梯隊基于已有的規(guī)模和效益，將更多的資源投入到供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品升級換代等方面，以滿足用戶的消費需要。
從不同平臺同一房源價格來看，愛彼迎上海麓眠民宿價格最低，與四個平臺最高價相差142元；木鳥民宿在重慶、廈門、長沙三個城市民宿擁有最低價，與最高價分別相差34、150、24元；途家民宿在上海民宿同樣擁有最低價，與愛彼迎相同；美團民宿則在四個城市均不占優(yōu)勢。
同一房源在不同平臺有著不同的價格，有很多細心的消費者對此覺得很困擾。其實，從平臺的角度看，同一批貨不同平臺不同價是很正常的，因為不同平臺的成本有非常大的差異。平臺的銷售成本通常包括兩塊費用。一是銷售費用，占比15%，用于產(chǎn)品給消費者的降價折扣；二是行銷費用占比15%，用于購買廣告流量等。這兩塊費用一般都是直接打包進入平臺的年度預(yù)算框架內(nèi)。注意一下這15%的銷售費用，意味著，其實平臺都已經(jīng)在成本之中預(yù)留了給消費者打八五折的空間，至于這部分折扣打不打，要看總成本的控制問題。因此平臺經(jīng)常性的推出折扣活動其實也是同一房源不同平臺價格不同的原因之一。此外，平臺抽成情況也造成了價格的區(qū)別。愛彼迎在進入中國之處，曾經(jīng)在房東端和用戶端收取雙份錢，后期適應(yīng)中國國情需要改為只向房東收取傭金。更重要的是平臺如何通過流量和算法，避開營銷費用的無謂投入，當然這就涉及到了平臺運營層面。
說回用戶顯性價格，對比同一房源價格，用戶預(yù)訂民宿時更容易在木鳥民宿享受同品質(zhì)民宿優(yōu)惠，建議用戶預(yù)訂時可在不同平臺比較挑選，享受全網(wǎng)低價。
3、拼行業(yè)認可
由中國科學院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、eNet研究院、德本咨詢共同開展的“2021上半年度APP分類排行”榜單評選結(jié)果中，民宿頭部品牌木鳥民宿穩(wěn)居住宿服務(wù)領(lǐng)域首位，愛彼迎和途家民宿分列二三位。
從排名可以看出，民宿平臺已經(jīng)有了超越酒店品牌的實力。前三位均為民宿平臺，如家和華住等酒店APP分列第四至第七位、格林名列第九，前十榜單中，民宿與酒店平分秋色，這也證明了民宿平臺已經(jīng)動了酒店的蛋糕。
4、拼用戶認可
移動端作為預(yù)訂民宿的主陣地，其使用情況也在一定程度上反映了平臺產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此筆者遴選七麥數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容來做評測。
評測發(fā)現(xiàn)，在七麥數(shù)據(jù)：
1）Airbnb愛彼迎近七日日均下載量5886，旅游榜單排名第23，評分4.7。
2）木鳥民宿近七日日均下載量5066，旅游榜單排名第24，評分5.0；
3）途家民宿近七日日均下載量3769，旅游榜單排名第45，評分4.9；
其中，Airbnb愛彼迎作為民宿的“鼻祖”，全球化的屬性加上推出時間較早，近七日下載量最高，木鳥民宿緊隨其后。途家民宿的近七日下載量出現(xiàn)斷層。
從排名來看，愛彼迎與木鳥民宿不相上下，途家民宿略遜一籌。
從評分來看，木鳥民宿與途家民宿的好評度較高，更受用戶認可。
5、拼房東認可
據(jù)筆者從房東采訪得知，單從房源銷售情況來看，美團民宿32%>木鳥民宿31%>途家民宿22%>愛彼迎11%>小豬民宿2%>攜程2%，美團民宿和木鳥民宿在用戶成單數(shù)量上擁有最大優(yōu)勢。雖然這僅是部分數(shù)據(jù)，但仍可一定程度上代表市場銷售情況?？梢灶A(yù)見，房東將更愿意在美團民宿和木鳥民宿上架相關(guān)房源，或?qū)⒅γ缊F民宿和木鳥民宿供應(yīng)鏈擴張速度幾何提升。
對用戶而言，不同場景訴求不同。對美團和木鳥而言，兩者均以年輕人群為主，木鳥的網(wǎng)紅民宿與美團本地化生活均占領(lǐng)了大量90后、00后用戶，這正契合當前民宿主流消費人群。對途家民宿來說，盡管背靠攜程的流量入口，但歸于攜程后商務(wù)出行人群占領(lǐng)用戶主流，對民宿需求度小。愛彼迎受限于國內(nèi)房源量和覆蓋城市，盡管同樣面向年輕人，但供應(yīng)鏈始終是短板。
5. 總結(jié)
綜合各個平臺硬核實力的排名，得出國內(nèi)三大主流民宿預(yù)訂APP綜合指數(shù)的排名，僅供參考。
從目前來看，愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿三家的差距并不太大，即使勝也是險勝。
誰能率先突圍加深自己的品牌護城河呢？仍然要回歸到收入和成本這兩大塊。
先說收入。
收入要實現(xiàn)增長，就要看誰能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的玩法，率先找到更多更強的供應(yīng)鏈，形成購買氛圍，反向構(gòu)建平臺。三家都在擴展房源上拼盡全力。
途家民宿背靠攜程，天然有攜程系的支持，上面已經(jīng)提到攜程并購?fù)炯液?，酒店及公寓類房源大幅提升其房源總量；然而從民宿特性出發(fā)，這一部分面向商務(wù)人群的房源與民宿適配性有待磨合；
愛彼迎進軍中國，品牌溢價效應(yīng)明顯，從其2021年的動作來看，著眼于鄉(xiāng)村民宿的評選，倒推來看愛彼迎在房源弱勢的前提下，城市民宿的房源預(yù)測占比更低；
木鳥民宿目前仍然獨立運營，房源量居于中間位置，城市民宿房源占優(yōu)。
從全網(wǎng)銷況來看，三家平臺中木鳥的成單優(yōu)勢最大。作為依托互聯(lián)網(wǎng)誕生的共享經(jīng)濟業(yè)態(tài)之一，民宿訂單離不開龐大的線上分銷渠道。而民宿預(yù)訂平臺的選擇，首先就意味著流量和轉(zhuǎn)化率，以及后續(xù)對房源優(yōu)化升級的助推能力。
這將考驗預(yù)訂平臺的用戶規(guī)模、房源整合、精準的推薦算法等，其共同決定平臺如何為房東和房源賦能。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。房東勢必會在成單量更多的平臺上投入精力，馬太效應(yīng)的加持會利好木鳥民宿的房源增長。
拓展供應(yīng)鏈是從收入端“開源”，從成本端“節(jié)流”也是民宿平臺需要思考的問題。
疫情期間，途家民宿斷臂求生，砍掉了超過20個城市的自營房源，開啟了途家民宿運營模式由重轉(zhuǎn)輕的變化之路，2021年，三家其實都在C2C的模式中打轉(zhuǎn)。如何像愛彼迎與木鳥民宿一樣，用更低的投入，產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)，愛彼迎和木鳥民宿的C2C模式所帶來抗風險能力的成功案例已經(jīng)成為民宿業(yè)的經(jīng)典模式。
不同于途家民宿受攜程的福澤亦受限制，以愛彼迎和木鳥民宿為代表的垂直性平臺相對自由許多，由于需要自負盈虧，2021年兩者始終在積極自救。愛彼迎財報亮眼，木鳥民宿2021年全網(wǎng)率先實現(xiàn)盈利并在4-7月連續(xù)盈利。疫情常態(tài)化趨勢下，受大環(huán)境所困，攜程等流量主都自身難保，流量分配自然會有所側(cè)重。這時候，愛彼迎和木鳥等靠自身流量實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化的平臺，似乎更具優(yōu)勢。
就像國家一直呼吁科技公司應(yīng)該用先進的手段“與民同進”，而不是“與民爭利”，如果民宿平臺能夠用更符合房東和房客雙端需求的辦法來幫助精細化運營的提升，那么，整個民宿行業(yè)都有望實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，從而進一步推動民宿市場的發(fā)展。
與其血流成河地跑起來，不如百花齊放地卷起來。
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