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根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2023年，直播電商行業(yè)全年的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)35000億元，比剛起步的2018年整整增長(zhǎng)了225倍不止，占據(jù)在線(xiàn)電商全部市場(chǎng)份額的四分之一。如果從2018年全民爆發(fā)直播熱潮算起，到現(xiàn)在，也僅僅過(guò)了五年時(shí)間。

這五年，得益于直播帶貨的狂熱，消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)家新品牌，也催生了不計(jì)其數(shù)的暴富神話(huà)，這其中，李佳琦與花西子無(wú)疑是最典型的代表。但其實(shí)，從2021年開(kāi)始，隨著各大主播翻車(chē)，直播帶貨的問(wèn)題就在慢慢暴露。

上個(gè)月，直播帶貨的頭部主播李佳琦帶貨花西子時(shí)翻車(chē)，算是徹底將這些問(wèn)題的討論推至高峰，曾經(jīng)直播帶貨領(lǐng)域引以為傲的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、甚至是服務(wù)優(yōu)勢(shì)都被扯下了一塊華美的“遮羞布”。

被直播間蒙住“雙眼”的國(guó)貨品牌

李佳琦事件中，一眾老牌國(guó)貨成了意外的幸運(yùn)兒。在全網(wǎng)為國(guó)貨出圈鼓掌歡呼時(shí)，這幾年在這個(gè)領(lǐng)域最活躍的幾個(gè)卻失去了蹤跡，如完美日記、薇諾娜、玉澤。小紅書(shū)上有人發(fā)問(wèn)，最高贊的回答直接給出了真相：

因?yàn)閺哪撤N角度來(lái)看，這幾家跟花西子沒(méi)有任何區(qū)別。

國(guó)貨崛起算是從日化護(hù)膚領(lǐng)域開(kāi)始的，比起其他賽道，這個(gè)市場(chǎng)常年被外資品牌打壓占據(jù)著。細(xì)細(xì)算起來(lái)，強(qiáng)生是1985年進(jìn)入中國(guó)、聯(lián)合利華是1986年、寶潔是1988年，在長(zhǎng)達(dá)三十多年的時(shí)間里，幾乎吞并了整個(gè)日化市場(chǎng)。

一度導(dǎo)致很多人把力士、海飛絲、潘婷、飄柔等超市貨架上常見(jiàn)的品牌當(dāng)成了國(guó)貨?；瘖y品領(lǐng)域也是如此，尤其是高端領(lǐng)域，《2023年化妝品市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析》顯示，國(guó)內(nèi)高端化妝品消費(fèi)排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

層層包圍下，能沖破防線(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌顯得十分可貴，至于破圈難度，直播間的存在則大大降低了難度系數(shù)。以花西子為例，花西子的高光時(shí)刻基本都來(lái)自于直播間，尤其是李佳琦的直播間，根據(jù)品觀(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1月到2月，花西子旗艦店中40%的銷(xiāo)售額來(lái)自李佳琦直播間。

其他品牌也是如此，美ONE曾公布，一年內(nèi)有超過(guò)1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，國(guó)貨產(chǎn)品銷(xiāo)售超過(guò)2億件。它們甚至不能輕易得罪這位大主播，玉澤一度因?yàn)楦罴宴拿鼙幌M(fèi)者抵制，百雀羚也曾因?yàn)槔罴宴粐ァ?/p>

逐漸的，國(guó)貨品牌們集體形成了一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：出圈先上直播間，直播間首選大主播。似乎只要順利完成這兩項(xiàng)，就能成功晉升為“國(guó)貨之光”。當(dāng)然，這一步要付出的成本不低，化妝品算是整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域抽成最高品類(lèi)之一。

據(jù)悉，大多在5%到20%左右，部分利潤(rùn)高的特殊單品可以達(dá)到30%，而大主播比如李佳琦的抽成則更高。此前網(wǎng)上流傳出一張圖，李佳琦可對(duì)花西子眉筆抽成超過(guò)70%。盤(pán)點(diǎn)各大頂流國(guó)貨，銷(xiāo)售費(fèi)用都高得驚人。

以完美日記為例，根據(jù)其母公司公告數(shù)據(jù)，2018年至2020年，逸仙電商在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)分別是3.09億元、12.51億元、34.12億元，最高比例已占到總營(yíng)收的65.2%。玉澤背后的上海家化，銷(xiāo)售費(fèi)用在2021年達(dá)到29.47億元，同比增長(zhǎng)了11.68%。

為了彌補(bǔ)這一成本帶來(lái)的營(yíng)收缺失，品牌要么拼命提高售價(jià)，要么拼命壓縮生產(chǎn)成本。就目前來(lái)看，絕大多數(shù)品牌都在使用同一種套路，花西子售價(jià)79元的眉筆被爆只有7塊錢(qián)的生產(chǎn)成本。

跟幾大國(guó)際品牌對(duì)比，國(guó)貨的產(chǎn)品研發(fā)則更加稀薄。根據(jù)東興證券統(tǒng)計(jì)，截止2022年15日，寶潔和聯(lián)合利華專(zhuān)利數(shù)量分別達(dá)到177154、86074，且主要集中于含金量更高、專(zhuān)利保護(hù)期更長(zhǎng)的發(fā)明申請(qǐng)專(zhuān)利。

而上海家化、貝泰妮、丸美、華熙生物、逸仙電商的專(zhuān)利數(shù)量分別為1650、244、396、646、174，且上海家化的專(zhuān)利中，含金量相對(duì)較低的外觀(guān)設(shè)計(jì)類(lèi)占到80.24%；截至2022年，逸仙電商全球擁有174項(xiàng)專(zhuān)利，其中43項(xiàng)為發(fā)明專(zhuān)利。

在售價(jià)方面，這些品牌越賣(mài)越貴?；ㄎ髯邮录螅邢M(fèi)者在網(wǎng)上截圖表示自己在幾年前購(gòu)買(mǎi)的花西子眉筆只有十塊錢(qián)，一路飆升到79元。珀萊雅、悅芙媞、彩棠的母公司珀萊雅，2023年第一季度，珀萊雅的護(hù)膚類(lèi)、美妝彩妝類(lèi)產(chǎn)品則分別同比上漲21.69%和23.28%。

除此之外，丸美護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品在2023年第一、二季度，平均售價(jià)分別上漲39.76%、14.83%，美容類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)上漲27.22%、15.90%；貝泰妮2023年上半年護(hù)膚品價(jià)格上漲5.6%，彩妝價(jià)格上漲4.9%。

上海家化在2023年上半年，年內(nèi)兩個(gè)季度護(hù)膚品類(lèi)平均價(jià)格分別相比于去年同期上升 50.42%和20.16%，這也變相實(shí)現(xiàn)了其護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收的正增長(zhǎng)。它們沉溺于直播間的喧嘩中，漸漸忘記了壯大國(guó)貨的初心。

“養(yǎng)刁”的消費(fèi)胃口

花西子祭天“造福”一群老牌國(guó)貨后，有人在社交平臺(tái)上曬出一張國(guó)貨消費(fèi)單，從日化洗化到個(gè)人護(hù)理，總結(jié)下來(lái)，月薪三千的消費(fèi)焦慮突然煙消云散，曾經(jīng)充滿(mǎn)誘惑力的消費(fèi)陷阱在坍塌。

也有人恍然：原來(lái)不是物價(jià)在飆升，而是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在傳達(dá)一種物價(jià)升級(jí)的錯(cuò)覺(jué)。以化妝品為例，在小紅書(shū)上，一套水乳動(dòng)輒上千，一瓶面霜基本是國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市的平均月工資，這些年，化妝品消費(fèi)沒(méi)有高端，只有更高端。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2021年，中國(guó)消費(fèi)者年人均消費(fèi)化妝品就達(dá)322元，首次超過(guò)300元。洗面奶、面部精華和化妝水基本被高端品牌所壟斷，2022年，這三種產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)高端美妝各品類(lèi)增量市場(chǎng)滲透率分別為53%、49%、49%。

在消費(fèi)市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品本就自帶社交屬性，而直播帶貨過(guò)程中的互動(dòng)性、高社交更加放大了這一點(diǎn)。不可否認(rèn)，在直播間中主播詳細(xì)沉浸化的介紹解說(shuō)，逐漸讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知增強(qiáng)。

至少在化妝品領(lǐng)域，直播帶貨的熏陶性讓新一代的消費(fèi)理念在選擇與使用上更加精細(xì)化，需求也進(jìn)一步延伸至細(xì)究品牌和成分、關(guān)注功效、追逐潮流等方向。近年來(lái)，玉澤、薇諾娜等國(guó)貨在直播間異軍突起，主要賣(mài)點(diǎn)就是功效性。

數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)63.9%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)開(kāi)始考慮功效。

此外，在直播間很少能找到平價(jià)化妝品。雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎是各大頭部主播的?？停瑖?guó)貨中能常駐直播間的基本也售價(jià)不菲，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：直播渠道在高奢美妝的銷(xiāo)售中越來(lái)越重要，淘寶直播一度成為高奢美妝尋找新增量的新陣地。

有報(bào)告顯示，2022年在淘寶直播平臺(tái)，直播間奢侈美妝品類(lèi)同比2021年整體增長(zhǎng)28.78%，直播間場(chǎng)觀(guān)同比增長(zhǎng)130.12%，開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)35.42%。更有意思的是，直播間遍地是一線(xiàn)護(hù)膚品，間接改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

這種變化在原本消費(fèi)水平不高的三四線(xiàn)城市尤為明顯?！?022年淘寶直播高奢美妝報(bào)告》顯示，3-6線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年成為高奢美妝消費(fèi)的新生力量，在淘寶直播平臺(tái)，3-6線(xiàn)城市的消費(fèi)人數(shù)占比超過(guò)整體消費(fèi)人數(shù)的五成。

坦白來(lái)說(shuō)，直播間這幾年逐漸“養(yǎng)刁”消費(fèi)者的胃口。特別在化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者追求精致與品牌比任何一個(gè)市場(chǎng)都要執(zhí)著，從前并不起眼的細(xì)分賽道也在直播帶貨的烘托下蓬勃起飛，除了面部，還有手部、足部。

去年，在淘寶直播平臺(tái)，手部保養(yǎng)、足部護(hù)理品類(lèi)領(lǐng)跑，增速高達(dá)160%?；蛟S，很多東西本可以很便宜，只是消費(fèi)者見(jiàn)慣了雅詩(shī)蘭黛，就很難再回頭選擇郁美凈。

“便宜”的路子越走越偏？

當(dāng)然，直播間不僅大牌林立，在頭部主播之外，那些毫無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)的角落里充斥著各種9.9包郵。畢竟從一開(kāi)始，直播帶貨的根本手段就是“便宜”，當(dāng)頭部主播在鏖戰(zhàn)相對(duì)便宜的品牌貨物，剩下的小主播只能追求絕對(duì)意義上的便宜。

時(shí)至今日，九塊九在直播帶貨日趨成熟的階段依舊是引流絕殺招，就連闊太陳嵐在去年年末開(kāi)啟抖音直播首秀，也是利用九塊九入的局。在向太的直播間里，九塊九能買(mǎi)到4包消毒濕巾，或者10包山藥脆片，或者30支竹炭軟毛牙刷。

甚至還有8.8元、6.9元，甚至4.9元的商品，盡管直播間當(dāng)晚也有赫蓮娜、海藍(lán)之謎和歐萊雅等大牌的護(hù)膚品，但據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)超過(guò)一半的銷(xiāo)量，由九塊九及以下的“便宜貨”貢獻(xiàn)。

直播帶貨越瘋狂，就有越來(lái)越多的預(yù)包裝食品、散裝食品、家庭作坊生產(chǎn)的食品進(jìn)入直播間。主播們?yōu)槭裁雌珢?ài)九塊九？有媒體報(bào)道過(guò)，這些看似低價(jià)包郵不怎么盈利的商品，其實(shí)在直播間給主播們創(chuàng)下的收益不一定比大牌低，畢竟隨便一個(gè)末流直播間，9.9的秒殺好物都能輕松破百萬(wàn)訂單，“四大天王”之一的辛巴就是憑借九塊九起的家。

公開(kāi)資料顯示，類(lèi)似蚊香、鹵料這類(lèi)九塊九包郵的小商品，主播帶貨的傭金能占到商品售價(jià)的50%左右。此前有經(jīng)濟(jì)文章報(bào)道，有直播間賣(mài)一次性紙杯成交6萬(wàn)單，主播擁有20%傭金比例，一天進(jìn)賬12萬(wàn)元。

但便宜貨在直播間瘋長(zhǎng)的后果可想而知。

本就薄利多銷(xiāo)的策略下，還要除去直播間抽成，商家想要實(shí)現(xiàn)盈利只能縮減質(zhì)量。之前，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局日前對(duì)9家電商直播平臺(tái)銷(xiāo)售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類(lèi)商品進(jìn)行抽檢。

結(jié)果顯示，直播帶貨的113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率為19.5%。在央視報(bào)道中，主播們售價(jià)60塊錢(qián)（30片）的面膜，提成70%。在直播間抽走42塊錢(qián)，如果商家要賺10塊錢(qián)，郵費(fèi)3塊錢(qián)，這3項(xiàng)成本去掉了55塊，最后剩下的原料成本只有5塊錢(qián)。

事實(shí)上，商家這些盈利手段都在意料之中，直播帶貨盲目追求“便宜”最悲哀的是潛移默化中讓消費(fèi)者接受了“便宜沒(méi)好貨”的非正確理論。似乎，消費(fèi)者對(duì)于用花低價(jià)買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了任何異議，甚至有些理所當(dāng)然。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，直播間一度流行九塊九的黃金福利，比如“9塊9包郵的金條”，在某歌手直播間，這款金條鏈接被購(gòu)買(mǎi)了上萬(wàn)次，但產(chǎn)品到手后，盡管無(wú)數(shù)消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)所謂的“金條”是塑料片，依舊少有人反抗。

最醒目的評(píng)論如是說(shuō)：九塊九還想買(mǎi)到黃金……那還真不怪主播。

這種荒誕的消費(fèi)邏輯不僅在直播間中，在國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)中，拼多多無(wú)疑是九塊九集合區(qū)。但在2019年時(shí)，拼多多累計(jì)超過(guò)7000件投訴訂單看似嚴(yán)重，實(shí)際上，相對(duì)當(dāng)時(shí)平臺(tái)商家超過(guò)360萬(wàn)家，年活躍買(mǎi)家用戶(hù)數(shù)超過(guò)4.43億，這個(gè)投訴率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售業(yè)平均水平。

李佳琦與花西子之外的消費(fèi)圈，有大把人在直播間買(mǎi)著2塊一瓶的精華水、10塊一箱的抽紙、500塊的智能手機(jī)……他們或許也明白這些低價(jià)產(chǎn)品存在很多殘缺，但他們不得不默認(rèn)，這似乎是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)聯(lián)手定下的“規(guī)矩”。

但問(wèn)題是，只追求便宜和品質(zhì)不可兼得的風(fēng)氣之下，國(guó)貨之路看似正在快速崛起，但誰(shuí)也不知道，如李佳琦和79元的花西子事件，會(huì)不會(huì)再次出現(xiàn)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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