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運(yùn)營(yíng)最關(guān)心的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率了。做廣告投放的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化率提升0.1個(gè)點(diǎn)，能開(kāi)心的像個(gè)兩百斤的胖子;做社群電商的運(yùn)營(yíng)，好的轉(zhuǎn)化率可以到40%以上，差的連1%都不到，而這個(gè)差距帶來(lái)的結(jié)果是收益的天壤之別;做競(jìng)價(jià)的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化率的高低，直接決定著獲客成本的多寡。高轉(zhuǎn)化率就像圣杯一樣，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)都想要的。
前幾天參加了一個(gè)社群電商的培訓(xùn)，聽(tīng)了幾個(gè)大牛復(fù)盤(pán)社群電商的運(yùn)營(yíng)套路，想起自己曾經(jīng)也有做過(guò)花茶的電商，感慨萬(wàn)千，難怪沒(méi)有做的像別人一個(gè)社群成交十幾萬(wàn)的效果，原來(lái)是套路不深。但是運(yùn)營(yíng)套路千千萬(wàn)，完全掌握和應(yīng)用是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，沒(méi)有個(gè)一兩年是達(dá)不到大牛的水平的。
直到有次我在自己的運(yùn)營(yíng)群，幫一個(gè)在線分享課的隨意的說(shuō)了兩句，結(jié)果引流過(guò)去了幾十人，對(duì)方說(shuō)，這比花錢(qián)投放廣告的效果還要好。我心里也是有點(diǎn)納悶的，怎么會(huì)有這么高的轉(zhuǎn)化率呢?結(jié)合社群電商的套路，我終于明白了，不論什么套路、玩法、說(shuō)辭，歸根結(jié)底就一個(gè)詞：鋪墊!
本文從以下三個(gè)方面，為大家詳細(xì)講解下鋪墊這個(gè)詞的含義。
一、鋪墊指的是什么
二、鋪墊的作用是什么
三、如何做好鋪墊
一、鋪墊指的是什么
鋪墊在百度百科有五種解釋?zhuān)胰×说谖宸N解釋?zhuān)c我要說(shuō)的意思比較接近。鋪墊指的是寫(xiě)作手法中的烘托手法，為了表現(xiàn)主要寫(xiě)作對(duì)象而提前做的基礎(chǔ)性描寫(xiě)，為后文埋下伏筆。
里面有個(gè)詞很關(guān)鍵：伏筆。鋪墊就像埋點(diǎn)，在做鋪墊的時(shí)候，被鋪墊的人不知道，也不去想后續(xù)會(huì)發(fā)生什么，只記得當(dāng)下，這個(gè)和人的思維有關(guān)，永遠(yuǎn)都只記得眼下發(fā)生的事，一旦過(guò)去就忘記了。
鋪墊在運(yùn)營(yíng)工作中，我的理解是為之后的轉(zhuǎn)化而打的基礎(chǔ)，擅長(zhǎng)做鋪墊的運(yùn)營(yíng)，往往有全局觀，不擅長(zhǎng)做鋪墊的，比如曾經(jīng)的我，想的是趕緊做，趕緊出效果，結(jié)果是越著急，效果越差?，F(xiàn)在想想，是沒(méi)有鋪墊好導(dǎo)致的。
二、鋪墊的作用是什么
鋪墊可以消除用戶(hù)的戒心
在社群電商和商務(wù)談單中，信任是最重要的。讓用戶(hù)心甘情愿的付費(fèi)和讓客戶(hù)心甘情愿的花錢(qián)，只有在取得對(duì)方信任感的基礎(chǔ)上，才有可能發(fā)生。鋪墊完美了解決了這個(gè)問(wèn)題。
社群電商有個(gè)大牛這樣說(shuō)的，拉群后，第一天做的事情是讓用戶(hù)知道我們是干什么的，通過(guò)在群里分享自己的產(chǎn)品介紹、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、用戶(hù)反饋等，讓群里的用戶(hù)從心里認(rèn)可這個(gè)品牌。起初我把這理解為套路，現(xiàn)在把這個(gè)劃分到鋪墊里面，感覺(jué)更容易理解了。就像《我不是藥神》中，直接去推銷(xiāo)低價(jià)藥，別人會(huì)把你當(dāng)騙子，有了群主信任背書(shū)，結(jié)果完全不同了。
商務(wù)談單也是如此，這里舉2個(gè)例子，一個(gè)普通商務(wù)帶著筆記本和案例登門(mén)拜訪客戶(hù)，一個(gè)是不講產(chǎn)品，先談企業(yè)文化、公司的發(fā)展。大家可能沒(méi)有見(jiàn)過(guò)第二個(gè)，但是我給大家說(shuō)，兩種的轉(zhuǎn)化率差多少呢?第一種普通類(lèi)的轉(zhuǎn)化率5%~20%左右吧，看商務(wù)的本事了，也有可能更低。第二種轉(zhuǎn)化率在80%，用他們的話說(shuō)，基本上談一個(gè)簽一個(gè)，實(shí)在簽不下來(lái)的，也是因?yàn)轭A(yù)算不夠，并不是不想簽。
鋪墊可以把功利性降到最低
熙熙壤壤，皆為利往。如果有陌生人找上來(lái)，一定是有所圖。還是拿社群電商來(lái)說(shuō)，如果我們被拉進(jìn)了一個(gè)賣(mài)貨群，很好理解，群主一定是想在我們身上榨出一點(diǎn)油水。大家被套路的多了，慢慢的就像一個(gè)包裹起來(lái)的刺猬，誰(shuí)套路就扎誰(shuí)，反正沒(méi)有功利性，絕對(duì)不會(huì)找上來(lái)的。
鋪墊這個(gè)時(shí)候就起了很關(guān)鍵作用了。有一家做純凈水是這樣干的，他們說(shuō)現(xiàn)在的地球上，還有很多地區(qū)缺水嚴(yán)重，當(dāng)?shù)厝艘荒甓枷床涣藥状卧琛Ｈ缓蠼o用戶(hù)看那些地方的照片，博得大家的同情。鋪墊差不多后，話鋒一轉(zhuǎn)，問(wèn)想不想幫助到他們，用戶(hù)自然是想的。怎么幫呢?你買(mǎi)我一瓶水，我們就捐一瓶給當(dāng)?shù)?。用?hù)買(mǎi)單的同時(shí)，還幫助了地球上缺水的人，何樂(lè)而不為。通過(guò)這樣方式，這個(gè)純凈水公司銷(xiāo)量增加了5倍以上。
大家開(kāi)公司、做服務(wù)的確是為了盈利，如果直白的給用戶(hù)講，我就是要賺你錢(qián)，除非遇到傻子，否則用戶(hù)一個(gè)子都不會(huì)掏給你。鋪墊其實(shí)就是把賺錢(qián)的目的美化下，有個(gè)賣(mài)保健品的，一上來(lái)就說(shuō)：阿姨，買(mǎi)一盒唄，賊年輕。阿姨一巴掌呼過(guò)來(lái)，誰(shuí)是你阿姨，叫姐姐。換種鋪墊的方式，這樣說(shuō)，阿姨，我們是志愿者，在做義務(wù)體檢活動(dòng)，幫您檢查一下，您看可以嗎?阿姨：可以。賣(mài)保健品的：阿姨身體真棒，但是......后面的就不說(shuō)了，都懂的。
三、如何做好鋪墊
準(zhǔn)備好鋪墊的內(nèi)容
凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，做鋪墊也是如此。不可能等社群拉好了，見(jiàn)到客戶(hù)了，才臨時(shí)想怎樣做鋪墊。要在開(kāi)始前，將鋪墊的文案、話術(shù)、圖片、視頻等等準(zhǔn)備妥當(dāng)。有一次聽(tīng)在線課程，教你如何通過(guò)微信月賺百萬(wàn)，就看到有用戶(hù)反饋，怎么今天說(shuō)的內(nèi)容和昨天一模一樣，我就知道了，這是錄音，但不妨礙有小白買(mǎi)單，一節(jié)課下來(lái)成交了幾十筆。
鋪墊的內(nèi)容準(zhǔn)備好后，可以反復(fù)使用。我們聽(tīng)老師的分享課，去給別人做產(chǎn)品介紹，也是一個(gè)內(nèi)容翻來(lái)覆去的講，因?yàn)榻邮招畔⒌囊呀?jīng)是另外一波人了，在游戲行業(yè)這叫洗用戶(hù)。只要找到一套轉(zhuǎn)化率高的鋪墊內(nèi)容，就可以放開(kāi)去做了，來(lái)多少搞定多少，轉(zhuǎn)化率妥妥的。
不同場(chǎng)景需要不同的鋪墊方式
與客戶(hù)談判，鋪墊內(nèi)容更多的是先嘮下家長(zhǎng)里短，講點(diǎn)其他的，不要一上來(lái)就談業(yè)務(wù)，所以商務(wù)談判里面關(guān)系是很重要的，而純業(yè)務(wù)上的交流形成不了關(guān)系，做過(guò)商務(wù)的都知道，會(huì)議桌上搞不定的事情，酒桌上往往就搞定了。
在說(shuō)下社群內(nèi)的轉(zhuǎn)化，如果在社群內(nèi)推一套課程，不是一來(lái)就丟課程鏈接，而是根據(jù)內(nèi)容，先引發(fā)大家的討論，往課程里面靠，當(dāng)大家的熱情被調(diào)動(dòng)起來(lái)，在適時(shí)的把課程丟出去，轉(zhuǎn)化率棒極了。更高階的玩法是先開(kāi)一套免費(fèi)課，講著講著把付費(fèi)課扔出來(lái)，也是可以的，這種適用于高客單價(jià)的課程。
總結(jié)：
所有成交前的產(chǎn)品介紹、發(fā)紅包、搶代金券、分享、點(diǎn)贊等都屬于鋪墊，鋪墊的過(guò)程占整個(gè)交易環(huán)節(jié)的95%以上，也許鋪墊了幾天幾夜，下單就幾分鐘。但沒(méi)有幾天幾夜的鋪墊內(nèi)容，斷然不會(huì)有那幾分鐘的成交。想提升轉(zhuǎn)化率，切記做好鋪墊工作哦。
作者：老虎，公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng),微信：86892677
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