奈雪的茶迫不及待奔赴IPO

如今，奶茶已成為年輕群體的常態(tài)消費(fèi)產(chǎn)品之一，并且承載了他們一定的社交需求，逐漸滲透到了辦公室社交、親友聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景。而隨著消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)大，奶茶這個(gè)生意也越來(lái)越紅火，逐漸孕育出了蜜雪冰城、喜茶等多家估值上百億的企業(yè)。

與此同時(shí)，奶茶的身價(jià)也水漲船高。據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)定位高端的喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等頭部品牌，客單均價(jià)已經(jīng)達(dá)到24元；定位中端的下沉市場(chǎng)代表品牌，客單均價(jià)也達(dá)到了8元。相比過(guò)去，普通用戶消費(fèi)一杯奶茶的成本上限已大大提高。

但是，商家的利潤(rùn)空間卻并沒(méi)有“大大提高”，很多看上去火爆的奶茶店甚至處于虧損狀態(tài)。而要解釋這個(gè)現(xiàn)象，就不得不提奶茶界現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本高

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一個(gè)明顯表現(xiàn)就是，賽道已經(jīng)改名為新式茶飲，從奶茶起步，逐漸拓展了奶蓋茶、果茶等多種品類的銷售，而支撐茶飲品類不斷豐富和創(chuàng)新的就是商家對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。

《2020上半年中國(guó)茶飲差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》顯示，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模逐年擴(kuò)大，2020年正式突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年新式茶飲消費(fèi)群體達(dá)到3.7億人，同比增長(zhǎng)11.5%。

消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，入局者自然也會(huì)變多。該報(bào)告顯示，相比疫情作用下2020年的負(fù)增長(zhǎng)，2021年上半年疫情逐漸恢復(fù)后，新式茶飲消費(fèi)需求迎來(lái)爆發(fā)，全國(guó)的新式茶飲店數(shù)量達(dá)到55萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)14.6%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再次白熱化。

而新式茶飲店家要爭(zhēng)奪消費(fèi)者，以下兩個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。

一是推新頻率。 根據(jù)數(shù)位線下大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者畫像，新式茶飲消費(fèi)的集中年齡層在18-32歲，占全年齡層的65.7%，而且近70%的新式茶飲消費(fèi)行為發(fā)生在一線及新一線城市。綜合這些信息可以得出，新式茶飲消費(fèi)的主要目標(biāo)人群生活節(jié)奏快，而且追求新鮮感。所以哪家店鋪的上新頻率越高，就越容易吸引到消費(fèi)者的注意力。

二是選址。 新式茶飲算單價(jià)較低的一種產(chǎn)品，要想盈利覆蓋成本就需要一定的客流量，而選址很大程度上決定了一家店的客流量。比如，新式茶飲品牌開(kāi)在南方要比開(kāi)在北方更受歡迎，開(kāi)在商場(chǎng)、寫字樓、地鐵站等核心位置處的客流量更大，而客流量越大，店鋪的流水就越多。

而品牌們要在這兩個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要付出不小的成本。

一方面，推新的成本大于獲益。 要推出一款成功的創(chuàng)新產(chǎn)品需要品牌花費(fèi)精力、資源不斷構(gòu)思和嘗試，但由于新式茶飲用料簡(jiǎn)單，某家店鋪?zhàn)钚峦瞥龅谋町a(chǎn)品往往會(huì)被迅速?gòu)?fù)制，難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

所以，有資本的品牌們會(huì)另辟蹊徑從材料和營(yíng)銷兩個(gè)方面入手，筑高新品的壁壘，但這無(wú)疑會(huì)拉升店鋪的經(jīng)營(yíng)成本。比如，定位高端的奈雪的茶，材料成本是其支出數(shù)額最大的一項(xiàng)成本；討論度高的茶顏悅色，層出不窮的營(yíng)銷策略實(shí)施起來(lái)想必也不便宜。

另一方面，選址成本難以控制。 一是客流量大的地方租金也高，二是客流量大的位置往往同類店鋪分布密集，店鋪往往需要付出額外的競(jìng)爭(zhēng)成本，比如品牌打造、降價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)等。而且雖然如今線上點(diǎn)單和外賣配送可以彌補(bǔ)選址造成的不利，但店鋪?zhàn)约捍罱〝?shù)字化服務(wù)系統(tǒng)或上線外賣平臺(tái)都需要不小的成本。

競(jìng)爭(zhēng)成本大，就導(dǎo)致新式茶飲商們看起來(lái)經(jīng)營(yíng)紅火，背后的賬本卻并不理想。據(jù)開(kāi)源證券統(tǒng)計(jì)，2019年和2020年持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的新式茶飲店都不到20%。

盈利后，奈雪的茶沖擊行業(yè)第一股

而在普遍盈利艱難的行業(yè)背景下，能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈的奈雪的茶就獲得了資本市場(chǎng)的初步認(rèn)可。

據(jù)港交所近期披露，奈雪的茶已經(jīng)通過(guò)上市聆訊，有望成為國(guó)內(nèi)“新式茶飲”第一股。而它更新的招股書(shū)，最大的亮點(diǎn)就是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。招股書(shū)顯示，奈雪的茶過(guò)去三年盈利能力持續(xù)提升，2018、2019、2020年奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5658萬(wàn)元、-1174萬(wàn)元和1664萬(wàn)元，轉(zhuǎn)負(fù)為正。

而在此次上市考核中，盈利這一指標(biāo)對(duì)于奈雪的茶至關(guān)重要，因?yàn)閺钠放朴绊懥?lái)看，奈雪的茶并非頭部。招股書(shū)顯示，按照所有產(chǎn)品的零售消費(fèi)總額計(jì)算，2021年中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)最大的參與者擁有約27.7%的市場(chǎng)份額，而奈雪的茶市場(chǎng)份額為18.9%，排名第二。

規(guī)模不如人，要想成為“新式茶飲第一股”，就要讓自己的盈利能力有保證。而從以下幾個(gè)方面來(lái)看，短期內(nèi)不出意外的話奈雪的茶盈利是可持續(xù)的。

首先是品牌可溢價(jià)。 奈雪的茶從發(fā)展初期就著重強(qiáng)調(diào)品牌理念、注重線下門店的布局和裝修等多方面打造品牌形象，現(xiàn)如今已經(jīng)在消費(fèi)層面形成了一定的品牌知名度。而正向的品牌知名度就可以賦予品牌溢價(jià)，增加盈利空間。

其次是服務(wù)場(chǎng)景擴(kuò)大。 一是線上線下共同擴(kuò)展服務(wù)渠道，比如線下擴(kuò)展門店，線上開(kāi)通微信訂餐小程序；二是擴(kuò)充產(chǎn)品體系覆蓋更多用戶，比如推出新茶飲店型奈雪PRO，更好地發(fā)力商務(wù)場(chǎng)景；定位中高端推出子品牌茶飲店——臺(tái)蓋，已經(jīng)有了一定的營(yíng)收規(guī)模。而服務(wù)場(chǎng)景越豐富，奈雪的茶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力就越能得到保障。

最后是運(yùn)營(yíng)效率提升。 經(jīng)營(yíng)效率是高端現(xiàn)制茶飲店擴(kuò)張能力及盈利能力的關(guān)鍵，奈雪的茶管理層為此在去年9月，專門引入了在數(shù)字化建設(shè)管理方面經(jīng)驗(yàn)豐富的原瑞幸咖啡首席技術(shù)官何剛，而門店經(jīng)營(yíng)精簡(jiǎn)化和數(shù)字化程度的提高，就對(duì)長(zhǎng)期盈利及可持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。

而且，提高數(shù)字化管理能力還可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的存貨預(yù)測(cè)、根據(jù)材料價(jià)格變動(dòng)調(diào)整進(jìn)貨量等，有效地控制材料采購(gòu)成本，擴(kuò)大盈利空間。

綜上，由于奈雪的茶未來(lái)的可持續(xù)盈利能力被看好，所以盡管它不是行業(yè)第一，也有成為“新式茶飲第一股”的底氣。

品牌定位要打磨

而如果上市成功，奈雪的茶不僅可以拿到融資，完成擴(kuò)展門店、加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)等計(jì)劃，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以進(jìn)一步提高自己的品牌價(jià)值，在下一階段的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

據(jù)數(shù)位線下大數(shù)據(jù)調(diào)查，女性是新式茶飲消費(fèi)的絕對(duì)主力，但男性的新式茶飲消費(fèi)人數(shù)呈現(xiàn)出逐年上漲的態(tài)勢(shì)。而隨著消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)人群的擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，獲客會(huì)變得越來(lái)越難。

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者打卡進(jìn)而拉動(dòng)裂變拉新已成為餐飲店鋪一項(xiàng)重要的客流來(lái)源，而品牌知名度就是吸引消費(fèi)者打卡的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，有“新式茶飲第一股”的頭銜后，奈雪的茶的品牌吸引力也會(huì)增強(qiáng)，獲客籌碼就會(huì)隨之增多。

但一個(gè)品牌的生命力并不由它是否上市決定，而是取決于客戶、口碑、渠道等多方面因素，最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上。然而奈雪的茶定位高端，此前卻不止一次出現(xiàn)食品質(zhì)量問(wèn)題，這就會(huì)其品牌生命力形成打擊。

另外，品牌的形成是需要扎根于消費(fèi)層的，考究的門店設(shè)計(jì)和高大上的品牌理念渲染都只能算是包裝袋，袋子里的東西才是重點(diǎn)。資本市場(chǎng)也許會(huì)為理念買單，但消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)。

比如，奈雪的茶推出的定位新女性群體的姐妹品牌“梨山”，主打“水果和茗茶”，針對(duì)女性心理強(qiáng)調(diào)茶飲的健康和顏值，但平均客單價(jià)39元，就很難養(yǎng)成目標(biāo)群體的消費(fèi)粘性，而目前該產(chǎn)品線也已停止運(yùn)營(yíng)。

而奈雪的茶與用戶的消費(fèi)心理脫節(jié)，對(duì)品牌打造時(shí)產(chǎn)生的不良影響，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，還表現(xiàn)在對(duì)外營(yíng)銷上。比如，奈雪的茶針對(duì)女性消費(fèi)群體在產(chǎn)品包裝上有精巧的設(shè)計(jì)，但主打產(chǎn)品水果茶系列卻在命名時(shí)加“霸氣”前綴，這就很難擊中大部分女性消費(fèi)者的心理。隔壁茶顏悅色的唯美古風(fēng)標(biāo)簽更受歡迎，就是一個(gè)證明。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，不斷創(chuàng)新和有自己清晰的定位，才是品牌長(zhǎng)期之道。它的上市招股書(shū)中也表示，公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一定程度上取決于品牌的知名度，而未能保護(hù)或增強(qiáng)品牌將限制其擴(kuò)大和留住客戶，將對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

而要保證品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群形成統(tǒng)一自洽的品牌邏輯是基本要求。在臨上市之際，奈雪的茶也許需要重新考量一下自己的定位是否足夠清晰。

文/金融外參，ID：jrwaican