文|螳螂觀察
作者|圖霖
疫情帶給旅游市場的“暗暗長夜”，正在步入“黎明前夜”。
文化和旅游部日前發(fā)布的國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2021年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，比上年同期增長39.1%。與此同時，今年前三季度國內(nèi)旅游收入2.37萬億元，比上年同期增長63.5%，人均每次旅游消費879.68元，比上年同期增長17.5%。
雖然國內(nèi)疫情在三季度零星反復(fù)，再次抑制了人們的出行，但也有在線旅游平臺交出了不錯的“成績單”。
11月22日，同程藝龍發(fā)布三季度財報。2021年第三季度，同程藝龍平均月活達到2.77億人，同比增長12.7%；公司實現(xiàn)營收19.39億元，同比增長1.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤3.52億元。整體來看，同程藝龍前三季度業(yè)績恢復(fù)情況顯著好于大盤。
長期價值初步釋放，Q3業(yè)績亮點頻現(xiàn)
從營收來看，同程藝龍保持了規(guī)模盈利的良好態(tài)勢。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度同程藝龍實現(xiàn)營收19.39億元，同比增長1.3%，經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為5.26億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤3.52億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為18.1%。顯著好于大盤。
具體到業(yè)務(wù)來看，同程藝龍的住宿和交通兩大主營業(yè)務(wù)都迎來了顯著增長，并且跑贏了市場大盤。
財報數(shù)據(jù)顯示，相比疫情前的2019年同期，同程藝龍2021年三季度國內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量增長25%，其中低線城市的增長近45%，汽車票銷量增長近250%。
用戶層面，三季度，同程藝龍MAU和MPU大幅度增長，財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，同程藝龍平均月活達到2.77億人，同比增長12.7%；平均月付費用戶達到3360萬人，同比增長12.8%。
眾所周知，月活用戶規(guī)模和月付費用戶規(guī)模往往是衡量旅游平臺吸引力和變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)，因而，同程藝龍在營收和凈利上的良好表現(xiàn)，實際離不開這些付費用戶的助力。
另外，同程藝龍在下沉市場的表現(xiàn)，依然可圈可點。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，2017至2022年非一線城市旅游市場規(guī)模有望復(fù)合增長11.7%至7.12萬億，占全國比重有望從89.7%提升至91.8%，非一線旅游市場規(guī)模持續(xù)擴大。
基于此，今年以來，同程藝龍繼續(xù)加大在下沉市場的投入力度。通過在非一線城市的交通場站投放售票設(shè)備、在酒店前臺推廣“掃碼住”等，不斷挖掘下沉市場旅游需求。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，同程藝龍在微信平臺上的新付費用戶中，約62.7%來自中國的三線或以下城市?；谝咔閷χ苓呌斡绊懥Χ容^小，這部分用戶也為同程藝龍打開了新的增量空間。
瑞銀數(shù)據(jù)顯示，3、4線城市用戶的出行頻率比1、2線城市用戶低30—40%。這意味著，下沉市場的潛力尚未被完全激發(fā)。作為后疫情時代旅游企業(yè)增長的第二曲線，加速發(fā)力下沉市場的同程藝龍，將在接下去的競爭中獲得更大的主動權(quán)。
不難發(fā)現(xiàn)，在疫情波動影響尚未消散的情況下，同程藝龍依然實現(xiàn)了核心業(yè)務(wù)“穩(wěn)中有進”。而這背后，離不開同程藝龍對長期價值的重視和堅持。
“抉擇、提升、共振”，長期價值的三重進階
市場經(jīng)驗告訴我們，長期主義者往往都會是競爭中走到最后的“勝利者”。而它們之所以能走得更遠，不僅因為它們在意志層面十分堅定，更因為它們在行動層面，做了對用戶、對行業(yè)、對社會而言“難而正確”的事。
長期價值的沉淀，并非簡單的時間積累。拆解來看，它包括三重進階，分別是價值抉擇、價值提升和價值共振。
1.價值抉擇：短期價值OR長期價值，是必答題也是加分題
2.價值提升：從內(nèi)部價值到外部價值，加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程
3.價值共振：商業(yè)價值與社會價值“兩手抓”，實現(xiàn)“1+1＞2”
從三季度的亮眼成績就不難發(fā)現(xiàn)，完成長期價值三重進階的同程藝龍，儼然已經(jīng)駛?cè)肓税l(fā)展快車道。
首先，針對用戶：“精細化運營”比“粗放式服務(wù)”更重要。
近年來，隨著同程藝龍的服務(wù)深入中國旅游出行網(wǎng)絡(luò)的“毛細血管”，更廣泛的旅行人群得以享受更實惠、更可靠的線上化服務(wù)。在流量成本持續(xù)攀升的大背景下，精細化運營更有利于吸引并留住用戶。同程藝龍對用戶的精細化運營主要落腳到兩個維度：
一個是針對全平臺會員體系的持續(xù)完善。通過豐富的會員福利，提升會員價值，進而提升會員留存率和付費率。
除了付費會員“黑鯨”的用戶規(guī)模快速增長外，2021年第三季度，同程藝龍平均月付費用戶達到3360萬人，同比增長12.8%，再創(chuàng)新高。截至2021年9月30日的12個月里，同程藝龍付費用戶由2020年同期的1.51億增加至1.96億人，同比增長29.6%。
另一個是針對不同消費群體的個性服務(wù)。其中，為抓住消費力迅速崛起的Z世代，同程藝龍還推出了機票盲盒、Z世代旅行家計劃、漢服大賽等一系列活動，以更多元的營銷手法滿足這屆“善變”的年輕人。
同時，為滿足“銀發(fā)經(jīng)濟”下迸發(fā)的老年群體旅游需求，同程藝龍還上線了上線適老化及無障礙功能，用戶進入無障礙通道后，就能看到一個字體醒目、簡潔易操作的畫面，為老年群體出行提供了便利。
我們注意到，與騰訊的合作，實際已經(jīng)讓同程藝龍在短時間內(nèi)免于卷入“流量焦慮”，但同程藝龍依然堅持開拓新場景。
譬如與主流手機廠商合作“快應(yīng)用+旅游”服務(wù)，打通移動終端流量入口。再譬如與抖快等短視頻平臺試水直播旅游，不斷優(yōu)化旅游服務(wù)等等。
其次，立足行業(yè)：“底層技術(shù)賦能”比“表層產(chǎn)業(yè)覆蓋”更重要。
著眼長期價值的企業(yè)，勢必不會緊盯著眼前的“一畝三分地”，這樣極易碰到增長瓶頸。換言之，企業(yè)需要走出去，創(chuàng)造更大的價值，才能提升不可替代性，實現(xiàn)長遠發(fā)展。
這一點，體現(xiàn)在同程藝龍身上，就是其ITA（智能出行管家）戰(zhàn)略，既覆蓋產(chǎn)業(yè)，也輻射地方。譬如在目的地方面，今年8月，同程藝龍聯(lián)合山西省文化和旅游廳共同研發(fā)“山西全域通”智慧旅游平臺，以自身之力，推動山西省旅游邁進智慧旅游時代。
更值一提的是，在與其他產(chǎn)業(yè)的合作時，同程藝龍主要依托產(chǎn)業(yè)鏈、SaaS、數(shù)字運營等技術(shù)，賦能產(chǎn)業(yè)提升數(shù)字化效率，而非簡單的資源或者服務(wù)置換。
智慧出行方面，依托人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，同程藝龍整合旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，推出的“慧行系統(tǒng)”，能為用戶提供更便捷的智能出行服務(wù)，進而加速旅游產(chǎn)業(yè)智能化進程。
酒店數(shù)智化方面，針對中小連鎖酒店管理和經(jīng)營痛點推出的SaaS解決方案，能幫助酒店提升存貨、收入、人員培訓(xùn)等內(nèi)部管理效率并拓展外部營銷渠道，提升酒店整體運營效率。同時，同程藝龍旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，也為中小酒店和區(qū)域連鎖酒店的業(yè)務(wù)增長注入了動能。不少合作酒店在數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，都實現(xiàn)了高速增長。
交通數(shù)智化方面，通過與西安咸陽國際機場、北京大興國際機場等，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷層面達成戰(zhàn)略合作，同程藝龍為機場營銷數(shù)字化添了一把火。同時，在三線及以下城市，同程藝龍還在交通場站加快部署無接觸服務(wù)終端設(shè)施，幫助提升中小城鎮(zhèn)及縣鄉(xiāng)區(qū)域的交通出行數(shù)字化水平，為城鄉(xiāng)交通網(wǎng)的融合發(fā)展提供支持。
可以說，ITA戰(zhàn)略的持續(xù)落地，意味著同程藝龍在以穩(wěn)健的盈利能力創(chuàng)造內(nèi)部價值的同時，還在以成熟的技術(shù)能力開拓外部價值，通過加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化實現(xiàn)了價值提升。
最后，面向社會：“可持續(xù)價值”比“可獲得利益”更重要。
長期主義者，一定是具備可持續(xù)發(fā)展能力的。這需要企業(yè)更關(guān)注長期的可持續(xù)價值，而非眼前的可獲得利益。換言之，就是兼顧商業(yè)價值和社會價值。
同程藝龍在自身發(fā)展提速的同時，并未忘記承擔(dān)社會責(zé)任。
一方面，為促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，同程藝龍加快電子車票普及進程，推動無紙化差旅，助力環(huán)境保護與節(jié)能降碳。
另一方面，積極參與公益項目，彰顯在線旅游平臺的社會擔(dān)當(dāng)。在今年的99公益日，同程藝龍積極參與騰訊公益 “企業(yè)愛心券”活動，為需要幫助的殘疾人和大涼山的孩子們，獻出了溫暖的力量。
今年第三季度，同程藝龍還成立了ESG與數(shù)據(jù)安全委員會，從公司管制體系頂層設(shè)計著手，貫徹落實環(huán)境、社會及治理方面的管理措施和產(chǎn)業(yè)實踐，保護用戶個人信息及權(quán)益。此外，同程藝龍企業(yè)社會責(zé)任報告并被工信部納入“千家優(yōu)秀企業(yè)社會責(zé)任報告”之列。
總得來說，早期在技術(shù)和場景層面的深耕和挖掘，讓同程藝龍在后疫情時代，成了備受關(guān)注的“黑馬”選手。眼下，通過在商業(yè)價值和社會價值中找準(zhǔn)平衡，同程藝龍更是創(chuàng)造出了可持續(xù)的長期價值。隨著在線旅游市場逐步“回暖”，同程藝龍也將邁入新一輪發(fā)展加速期。
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