內(nèi)容創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)舵 舊式運(yùn)營(yíng)的退場(chǎng)

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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“燒錢”難儲(chǔ)脂御寒，眾企業(yè)在實(shí)踐中得出此真理。自去年下半年開始，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者乃至整個(gè)市場(chǎng)就開始感覺到寒風(fēng)刺骨，紛紛感慨內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“好日子”已經(jīng)到頭，行業(yè)轉(zhuǎn)舵也自然而然地成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

至于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的船舵會(huì)轉(zhuǎn)向何處，各路玩家是滿心好奇，2019年3月韭菜財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)發(fā)布《2019年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》，從報(bào)告中或許可以對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的未來有所窺探。

轉(zhuǎn)舵：舊式運(yùn)營(yíng)的退場(chǎng)與新式運(yùn)營(yíng)的登場(chǎng)

不管是早期出現(xiàn)的自媒體，或是去年火爆的短視頻，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都在只增不減的資本青睞下，迅速進(jìn)入收獲期，滋潤(rùn)地成長(zhǎng)著。然而，隨著內(nèi)容平臺(tái)的泛濫滋長(zhǎng)，監(jiān)管趨嚴(yán)、流量難漲漸磨去資本的耐心。

受去年經(jīng)濟(jì)下行影響，資本家們變得小心翼翼。毫無節(jié)制的補(bǔ)貼平臺(tái)開始因資金斷流，陸續(xù)暫停對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，依靠補(bǔ)貼就可存活的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者被迫進(jìn)入“斷奶”階段，各路玩家開始整改和升級(jí)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

其中，為“斷奶”而轉(zhuǎn)舵的典型代表就有推出“U創(chuàng)計(jì)劃”的大魚號(hào)、升級(jí)為“千人百萬粉”的頭條號(hào)等頭部平臺(tái)。

流量紅利消退，各大玩家集體掉頭，不禁讓人高呼：“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)已開啟下半場(chǎng)”。那么問題來了，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的下一站在哪兒呢？

首先，前景巨大的知識(shí)付費(fèi)將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們搶奪的第一杯羹。在韭菜財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)報(bào)告中，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由2017年的49.1億預(yù)計(jì)在2019年將漲到155.6億，且未來還在繼續(xù)擴(kuò)大。另相關(guān)資料顯示，2018年國(guó)內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模近3億。

可以看到，用戶知識(shí)付費(fèi)接受度和習(xí)慣正不斷被養(yǎng)成，他們對(duì)好內(nèi)容的付費(fèi)情緒更加狂熱，各平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值變得越來越高，不再停留于流量紅利帶來商家廣告收益的層面，而是直接上升到了“流量=潛在收益+必然收益”的層面。

其次，部分場(chǎng)景已成一片紅海，為可持續(xù)發(fā)展各內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們將深入挖掘新的場(chǎng)景。據(jù)企鵝智庫(kù)和韭菜財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有1.45億低幼人群、2.41億中老人群、8.93億低學(xué)歷人群和8.3億鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口。

這些待被收割的上億人群，未來也將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?yōu)檫M(jìn)軍的新戰(zhàn)場(chǎng)。例如快手在面對(duì)抖音的窮追猛打時(shí)，其在去年年初就開始有意將企業(yè)的市場(chǎng)陣地向三四線城市轉(zhuǎn)移，以便于儲(chǔ)糧備戰(zhàn)。

更值得關(guān)注的是，以新形態(tài)詫叱內(nèi)容市場(chǎng)風(fēng)云的短視頻，其走向依舊呈現(xiàn)向陽(yáng)生長(zhǎng)之勢(shì)，且熱度高升不減。據(jù)QM數(shù)據(jù)，去年9月短視頻的總使用時(shí)長(zhǎng)占比為8.8%，超過了綜合資訊，與在線視頻僅相差0.2%。

由以上數(shù)據(jù)可看出，短視頻的發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛，甚至短視頻的內(nèi)容占比已經(jīng)超過了主導(dǎo)市場(chǎng)更多年的圖文。再加上阿里、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)為從中瓜分一杯羹，正攜帶資金、人工智能等資源高調(diào)入局，想必短視頻未來依舊火爆。

同時(shí)，5G技術(shù)的火速崛起，給予了視頻領(lǐng)域不少遐想空間和機(jī)會(huì)。在資金、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等加持下，內(nèi)容流量用戶或?qū)⑦M(jìn)一步向短視頻傾斜。

總體而言，伴隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“跑馬圈地”的結(jié)束，行業(yè)迎來新的發(fā)展階段。行業(yè)運(yùn)營(yíng)、主導(dǎo)載體、渠道等方面的走向正隨著新入口的開啟，越加明朗。如此一來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在新航道上將迎來不少新機(jī)遇。

行駛：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新航行的發(fā)家之路

流量紅利消退，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者重心遷移，行業(yè)玩法和變現(xiàn)渠道變多樣化，促使變現(xiàn)生態(tài)池雛形成型。因此，如何借生態(tài)池發(fā)家也成為眾人的關(guān)注點(diǎn)。

關(guān)于快速變現(xiàn)之法，市場(chǎng)上各有爭(zhēng)論。但因市場(chǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者大都不具備流量、技術(shù)、資金等資源，他們選擇的變現(xiàn)渠道往往都是通過輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，來聚集流量，形成用戶粘性后承接廣告業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，特別是在2012年—2017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大火期間。據(jù)微信2017年發(fā)布的白皮書表示，微信公眾號(hào)廣告投放活躍，廣告變現(xiàn)實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的首選。

盡管簡(jiǎn)單粗暴的廣告變現(xiàn)是各內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的首選，但平臺(tái)打廣告次數(shù)若過于頻繁，極易降低用戶粘性，若內(nèi)容更新過于頻繁，又易分散閱讀量和降低質(zhì)量，故而廣告變現(xiàn)的規(guī)模難以做大且卡不準(zhǔn)幅度。

受此局限，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們開始依附于內(nèi)容、流量等外來資源，向電商、知識(shí)付費(fèi)、IP、中介等領(lǐng)域延伸，交錯(cuò)繁多的鏈條因此形成了一個(gè)變現(xiàn)生態(tài)池。其中踐行者就有，知識(shí)付費(fèi)的得到、短視頻變現(xiàn)的一條、內(nèi)容電商的大魚號(hào)、IP變現(xiàn)的萬萬沒想到等。

盡管變現(xiàn)渠道很多，但變現(xiàn)的前提是有人愿意“消費(fèi)”。而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)又是一個(gè)需要長(zhǎng)花費(fèi)時(shí)間去吸引和沉淀流量的過程。如何去提升變現(xiàn)速度，也成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的焦慮。

近來大火的小程序無疑為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)們，提供了很好的導(dǎo)流入口和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。據(jù)微信官方最新報(bào)告顯示，微信月活量用戶已達(dá)到10.82億。另?yè)?jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì)指數(shù)顯示，2018年底小程序日活用戶量已突破8億。

微信小程序具備的高活躍性巨額流量能滿足內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的前期之需，且小程序的門檻低，觸網(wǎng)易，若兩者相結(jié)合，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?cè)诔砷L(zhǎng)周期和變現(xiàn)上，都會(huì)得到質(zhì)上的提升。足以見得，小程序?qū)⑹莾?nèi)容創(chuàng)業(yè)者們深耕知識(shí)付費(fèi)、電商等變現(xiàn)方式路上的得力助手。

總的看來，變現(xiàn)渠道的明朗與小程序的導(dǎo)流，為各大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在新的航道里提供了多種“發(fā)家致富”的方法，同時(shí)也為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)們添了一份變現(xiàn)的力。但在開啟盈利之旅前，各內(nèi)容創(chuàng)業(yè)除了需要學(xué)會(huì)如何借力發(fā)力之外，最重要的，還需理清楚新航道上要解決的問題。

續(xù)航：轉(zhuǎn)舵在即，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的指羅盤何在？

既然內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)進(jìn)入新的階段已成定局，那么如何盡快去適應(yīng)新環(huán)境是各大創(chuàng)業(yè)者們的重中之重。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，可從以下角度入手。

其一、尋求內(nèi)容新載體，以新形態(tài)內(nèi)容取勝。

在當(dāng)下內(nèi)容高度同質(zhì)化的市場(chǎng)大環(huán)境里，用戶對(duì)于現(xiàn)有內(nèi)容的獲取或多或少都已產(chǎn)生了“排斥性”。往深一點(diǎn)講就是，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力開始消退，很難再出現(xiàn)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)效應(yīng)?？梢哉f，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)無時(shí)無刻都需要新體態(tài)。

縱觀自媒體、短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的火爆動(dòng)因，我們可以看到，在內(nèi)容市場(chǎng)里，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶外，承載內(nèi)容工具也是一大重要的影響因素。

在內(nèi)容載體更新的這個(gè)過程中，雖說是內(nèi)容的傳播形式在新的載體上發(fā)生了改變，但實(shí)質(zhì)上內(nèi)容也發(fā)生了一種質(zhì)上的提升。就拿短視頻和圖文來說，短視頻形式的內(nèi)容傳播不僅降低了成本，還場(chǎng)景空間、體驗(yàn)等方面得到了提升。這也就說明了一點(diǎn)：在當(dāng)下內(nèi)容高度同質(zhì)化下難以再次突圍的生存環(huán)境里，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?nèi)羰菗Q種載體輸出不一樣形式的內(nèi)容，還是存在很大的彎道超車的機(jī)會(huì)。

其二、“垂直型”切入，精益求精而不是集思廣益

縱觀近來火爆的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的制勝秘笈，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)趧?chuàng)作方向上都有一個(gè)統(tǒng)一的行為軌跡，那就是將內(nèi)容垂直化。如專注于口紅的“口紅一哥”李佳琦的爆火、廣受關(guān)注的美食制作王剛、獲得高分的綜藝《聲入人心》、剛被注銷的雞湯女王“咪蒙”、大V新世相等。

可以看到，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，專注于某一細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，可以精準(zhǔn)定位用戶人群，高效吸引目標(biāo)人群。對(duì)于用戶而言，垂直性平臺(tái)在內(nèi)容上的質(zhì)量、特色、專業(yè)性更高，用戶需承擔(dān)的試錯(cuò)成本較低，他們更愿意接受該內(nèi)容平臺(tái)。

垂直切入內(nèi)容市場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的存活率更高，突圍的幾率也更大。而深入細(xì)分領(lǐng)域探索，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?cè)诩t利消退的環(huán)境里，可以繼續(xù)深挖新的流量紅利，一舉多得。

當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們能否成功從這些角度切入市場(chǎng)的必要前提是要保障輸出內(nèi)容的質(zhì)量。但不管怎么說，此次內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也會(huì)隨之而來。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?nèi)粝虢璐藱C(jī)會(huì)，脫穎而出，還是得遵循“內(nèi)容為王”的市場(chǎng)定律。至于是靠身什么樣的內(nèi)容，什么樣的形式，緊跟著趨勢(shì)一起走得更穩(wěn)、更好，想必每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者心中都早已有了一個(gè)定數(shù)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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