北京時(shí)間6月3日，網(wǎng)紅電商公司如涵控股（以下簡稱如涵）發(fā)布了其截至3月31日的2020財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)。從核心數(shù)據(jù)來看，如涵Q4營收出現(xiàn)下滑，但凈虧損同比收窄；全年?duì)I收雖錄得同比增長，虧損卻在進(jìn)一步擴(kuò)大。
據(jù)美股研究社調(diào)查顯示，財(cái)報(bào)公布后，如涵當(dāng)日盤前股價(jià)跌超5%，截至周四美股收盤，跌幅達(dá)10.82%，報(bào)3.71美元。
過去的一年，是網(wǎng)紅大放異彩的一年，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鋒芒漸顯的一年。如涵控股自上市以來頂著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的光環(huán)，處在風(fēng)口浪尖之上，同時(shí)也享受著行業(yè)快速發(fā)展的紅利。但從其Q4財(cái)報(bào)的大體情況來看，作為“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵，同樣沒能抵住今年疫情“黑天鵝”的襲擊。另一方面，雖然服務(wù)收入激增101％，但其向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型打造“網(wǎng)紅工廠”的路徑仍未得到市場的充分驗(yàn)證，這或許也是資本市場并不滿意的主要原因之一。
那么，在如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口之下，如涵到底面臨著怎樣的喜與憂？未來，會(huì)否具備更大的想象空間？我們先來看看這份最新財(cái)報(bào)。
全年GMV突破40億元關(guān)口 平臺(tái)服務(wù)收入增幅達(dá)101%
財(cái)報(bào)顯示，如涵Q4實(shí)現(xiàn)總收入2.28億元，同比下滑4%；凈虧損為2640萬元，同比收窄6%。
至于第四財(cái)季，如涵凈收入的下滑跟疫情的影響不無關(guān)系。如涵的創(chuàng)始人坦言，疫情對(duì)本就屬于我們行業(yè)淡季的第四季度產(chǎn)生了影響。第四財(cái)季，如涵平臺(tái)模式服務(wù)收入同比增長24%，達(dá)到6220萬元；毛利潤為8430萬元，同比增長51%;毛利率為37%，較去年同期的23%大幅提升；GMV達(dá)到6.5億元，較去年同期的6.48億元有所增長。
從全年來看，凈營收為12.96億元，同比增長19%；凈虧損9250萬元，虧損幅度同比擴(kuò)大26%，但經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額度則收窄81%至1360萬元。全年毛利潤為4.897億元，同比增長43%;毛利率為38%，去年同期為31%。
在過去的這個(gè)財(cái)年里，如涵營收的增長主要得益于GMV的上漲。數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年，如涵GMV上升到了40.358億元，同比增長41%。截至今年3月31日，簽約的KOL數(shù)量從去年的128位上升到了168位；平臺(tái)頂級(jí)、老牌和新興KOL總數(shù)從去年的22位上升到了37位；公司合作品牌累計(jì)數(shù)量從去年同期的632家上升到了1035家。
不過，費(fèi)用支出也成為其重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目。數(shù)據(jù)顯示，如涵的“銷售和營銷費(fèi)用”為人民幣3.05億元，比上一財(cái)年的2.05億元，增加近1億元。
對(duì)于2021財(cái)年的業(yè)績展望，如涵預(yù)計(jì)平臺(tái)模式的服務(wù)收入將同比增長72%至101%，介于5.2億元至6.1億元之間;而全年凈營收將介于13.2億元至15.0億元之間，即同比增長2%至16%，全年預(yù)期實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。
綜上來看，如涵雖然在GMV以及服務(wù)收入上取得了一些突破，但仍舊沒能改變其虧損的現(xiàn)狀，看似良好的基本面，實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)也在暗潮涌動(dòng)。高度依賴頭部網(wǎng)紅主播的“舊疾”仍在，當(dāng)下火熱的直播電商大戰(zhàn)中，如涵面臨的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。
看似穩(wěn)當(dāng)?shù)幕久嬷?隱藏著何種風(fēng)險(xiǎn)？
如涵的這份財(cái)報(bào)將GMV擺在了重要的位置，這一數(shù)據(jù)同比增長41%的背后，實(shí)際上也反映了如涵在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的不錯(cuò)影響力，但不要忘了，遙遙無期的盈利仍然會(huì)是市場關(guān)心的重要價(jià)值點(diǎn)。看似穩(wěn)當(dāng)?shù)谋砻?，?shí)則危機(jī)四伏。
1、Q4頭部網(wǎng)紅GMV貢獻(xiàn)超五成 但猛增的營銷費(fèi)用是否物有所值？
從財(cái)報(bào)來看，今年的前3個(gè)月，如涵的GMV共計(jì)6.5億元，其中頭部3位網(wǎng)紅（KOL）貢獻(xiàn)了3.5億元，占比高達(dá)54%，相比之下去年的這一數(shù)據(jù)為47.8%。如涵的3位頂級(jí)頭部網(wǎng)紅分別為張大奕、大金和莉貝琳，截至2020年3月底，三位頂級(jí)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)共為3800萬，張大奕個(gè)人擁有超2000萬粉絲（各個(gè)平臺(tái)相加）。從頭部頂級(jí)網(wǎng)紅對(duì)如涵總體GMV 的貢獻(xiàn)比率來看，如涵依然高度依賴這部分主播的力量。
那么，問題來了，實(shí)際上，如涵對(duì)肩腰部網(wǎng)紅的打造并沒有停止，隨著頭部網(wǎng)紅對(duì)GMV貢獻(xiàn)的進(jìn)一步提升，這些部位的網(wǎng)紅帶來的貢獻(xiàn)到底如何？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，如涵2020財(cái)年的銷售和營銷費(fèi)用為3.05億元，比上一財(cái)年的2.05億元，增加近1億元。這些費(fèi)用主要包括用于網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費(fèi)用。也就是說，如涵在培養(yǎng)網(wǎng)紅的功夫上依然做得較足。但這些巨額的投入是否獲得了相應(yīng)的產(chǎn)出呢？
再來看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020財(cái)年如涵的腰部KOL從去年同期的8人上升到了11人，今年腰部KOL的GMV占比相比去年的13.7%上升到了21.7%；新晉KOL從117人上升到了154人，占總KOL人數(shù)的91.6%，但GMV貢獻(xiàn)僅為24.3%。也就是說，如涵上一個(gè)財(cái)年中的網(wǎng)紅總?cè)藬?shù)從128人增長到168人，但頭部主播依舊是撐起其GMV的半壁江山。
這意味著，平臺(tái)肩部和腰部網(wǎng)紅還沒有成為銷售主力，用于網(wǎng)紅培養(yǎng)的巨額投入還沒有獲得相應(yīng)的產(chǎn)出。這也暴露出了，如涵要想復(fù)制張大奕這樣的頂級(jí)網(wǎng)紅并不是件容易的事，“網(wǎng)紅工廠”模式能否達(dá)到預(yù)期的效果仍待時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
2、直播風(fēng)口之下各類精英主播層出不窮 如涵恐難輕松突圍
電商直播發(fā)展至今已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)某墒煨?，在今年疫情的刺激下，直播帶貨更是火得一塌糊涂，迎來爆發(fā)式增長。如涵GMV的快速增長下，肯定也有直播的不少功勞。但細(xì)看如涵的直播業(yè)務(wù)處境，這恐怕并不會(huì)是一條康莊大道。
如涵的直播帶貨時(shí)代早在2019年下半年便已開啟。去年下半年，如涵專門成立的“主播新業(yè)務(wù)部”，就是為了給旗下以張大奕為首的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的提供直播帶貨業(yè)務(wù)的必要輔助。
資料顯示，在去年如涵團(tuán)隊(duì)的直播首秀中，獲得了不錯(cuò)的成績。但需要注意的是，直播帶貨領(lǐng)域的薇婭和李佳琪早已積累了超強(qiáng)名氣和人氣，在這一領(lǐng)域擁有了舉足輕重的地位，與以他們?yōu)槭椎念^部梯隊(duì)相比，如涵旗下網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的影響力相差甚遠(yuǎn)。
雖然去年雙十一預(yù)售當(dāng)天，張大奕的熱度排名在第四位，但從具體數(shù)據(jù)來看，與前幾名差距不小。據(jù)淘寶直播排位賽榜單顯示，主播薇婭、李佳琪分別以55575萬熱度、33658萬熱度排名第一、二位，緊隨其后的是雪梨、張大奕，而張大奕的熱度值還不到3000萬。作為如涵旗下的頂級(jí)網(wǎng)紅尚且只有這般影響力，其他網(wǎng)紅更是難言樂觀了。
可能有人會(huì)想到如涵早已與與微博、抖音、快手、B站等主流社交平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這會(huì)使得其電商直播業(yè)務(wù)在積累了眾多網(wǎng)紅資源的基礎(chǔ)上具備更多的可能。但時(shí)至今日，如涵也未能打造出第二個(gè)張大奕來續(xù)說新故事。何況，在抖音、快手這些平臺(tái)之中，也開始在構(gòu)建屬于自己的直播體系，市場分流已是毋庸置疑。
隨著今年直播電商風(fēng)口的再起，直播電商的格局也有了新的變化，各類精英主播更是層出不窮， “人人皆主播，萬物皆可帶”的直播新時(shí)代已經(jīng)逐步開啟。精英主播的入局對(duì)于傳統(tǒng)主播而言，必然會(huì)是一場重大沖擊。這意味著，如涵要保住目前的地位，就需要付出更多的努力，想要有所突破還需不斷探索市場認(rèn)可的發(fā)展邏輯。
棄“重”從“輕” 如涵這步棋的想象力有多大？
如涵最初走的是淘寶店主的模式，但從2015年起如涵轉(zhuǎn)型發(fā)展平臺(tái)模式，意在批量制造“張大奕”，通過給商家提供營銷服務(wù)盈利。
國信證券的研報(bào)也指出，服務(wù)收入屬于輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，擁有更大的靈活度，更適合新培育和新孵化的中小網(wǎng)紅盡快出道，找到符合她們快速變現(xiàn)的方式。但時(shí)至今日，“批量制造張大奕”的路徑卻仍未能跑通，值得安慰的是，如涵在服務(wù)收入方面還是取得了一些成績。
財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年，如涵平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入3.032億元，較去年同期的1.507億元增長101%。相應(yīng)的在自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量也已經(jīng)從上年同期的14位，減少至今年3月31日的3位；店鋪數(shù)量也由56個(gè)減少至19個(gè)，這反應(yīng)了如涵在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面的一些態(tài)度。
只不過，如涵的平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)際上是做的代運(yùn)營商的事情，這一市場的競爭同樣不容小覷。
目前，僅天貓平臺(tái)上代運(yùn)營商就有近千家，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。從整個(gè)行業(yè)格局來看，寶尊積累了較為深厚的功底，2017年市占率就已達(dá)到了25%，且覆蓋范圍及渠道比較全面。除此之外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等一眾玩家均呈現(xiàn)出你追我趕的狀態(tài)，如涵能否在這一領(lǐng)域做到更深地滲透，還不好說。而且，與自營業(yè)務(wù)的營收體量相比，眼下如涵的平臺(tái)服務(wù)收入仍然較小，后續(xù)能不能持續(xù)穩(wěn)定的增長，仍有待市場的持續(xù)驗(yàn)證。
當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火熱使得其依然具備充足的想象力。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的預(yù)測，2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總規(guī)模將達(dá)到3400億人民幣。國信證券研報(bào)也指出，到2022年整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模有望達(dá)到4000億以上，5年復(fù)合增速超過40%。
市場機(jī)會(huì)仍然是充足的，關(guān)鍵在于如涵能否有效發(fā)掘出一方新大陸來佐證其“網(wǎng)紅工廠”的可塑造性了。
本文來源：美股研究社（meigushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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